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广告语中的预设分析

葛丽萍  
【摘要】:在经济社会的信息时代,广告几乎充斥着社会的每一个角落,充当着极其重要的角色,人们对广告语言的研究也愈益关注。“语言艺术是广告综合艺术赖以存在的基础,是构成广告艺术总体的支柱”。广告语言艺术借助于各种不同的语言、符号来树立良好的公司或厂商形象,在广告传播过程中引起公众的注意,创造一种理想的广告宣传氛围,使公众产生购买欲望,从而达到最佳的广告传播效应。然而广告是一种特殊的交际形式,在广告交际过程中由于广告自身的功利性易使广告受众采取不信任,不合作的态度。如何使广告语有效的服务于广告的功能而不引起受众的反感和抗拒,是广告撰写人最为关注的问题。而作为语言学,特别是语用学中的一个重要话题——预设,由于其自身的特点常常被广告撰写人用来不露痕迹得增强广告的说服效果。国内的广告语研究虽然发展很快,但从预设的角度分析广告语的研究却为数不多。因此,本研究旨在对预设在广告语中的工作机制进行试探性的分析。 本研究通过回顾预设研究的历史背景及理论背景,指出预设的特点与实际应用中的广告语言的语言特征有诸多共同之处,能够从不同的角度服务于广告。并在此基础上,详细描述了预设在广告语中的分类和实现手段,而且还运用关联理论,面子理论,以及语篇分析的相关理论分析了预设与广告的语言形式、广告信息、广告语篇以及广告策略之间的紧密关系。 本研究发现预设以多种形式广泛存在于广告之中,如现存预设、实情预设、事实预设、信心预设以及行为预设,并且从音系、语义、句法和语用四个角度分析了预设的实现形式。另外,预设的特点如主观性、多样性、隐蔽性等符合广告策略的需求,能够增强广告的劝导性和吸引力,从而帮助广告实现其最佳功能。最后,本研究还发现预设与关联理论有着紧密联系。一方面,关联理论对预设有一定的解释能力;另一方面,对于广告语中的预设研究也可以进一步支持关联理论的正确性和可行性。 本研究的目的在于,通过探索预设在广告语中的工作机制,从实践上,帮助广告撰写人能够有效地运用预设这一策略,使广告语言的设计更科学,更具有魅力,最终帮助广告实现其应有的目的。从理论上,此项研究可能会加深对预设的认识和理解,而且丰富广告语言的研究。


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