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“汴京灯笼张”文化品牌推广研究

张帆帆  
【摘要】:非物质文化遗产是一脉相承的传统记忆,也是不可多得的人文资源。随着经济发展和社会转型,非物质文化遗产面临着被边缘化的困境,工业化的发展和外来文化的冲击使其失去了原有的受众和市场。在这种情况下,我国政府鼓励非物质文化遗产进入市场化运作,提倡非物质文化遗产实现“活态性”传承。对非物质文化遗产进行品牌推广,是其进入市场运作的关键一步。“汴京灯笼张”是河南省具有代表性的国家级非物质文化遗产,也叫“敬文斋灯笼张”、“汴梁灯笼张”,于2008年入选第二批国家级非物质文化遗产名录。与大多数非物质文化遗产的现状相似,“汴京灯笼张”传承到现代已经失去了市场,曾经作为装饰用品和照明工具存在的手工艺品,如今只能在博物馆观赏。“汴京灯笼张”目前的传承和保护工作主要以保存现有的实物资料为主,通过博物馆进行实物展览,同时其传承人进校园和社区进行讲座活动,传播方式比较传统,传播范围相对较窄。作为国家级非物质文化遗产,“汴京灯笼张”的彩灯技艺具有鲜明的艺术特征,经过两百多年的历史传承,蕴含深厚的文化内涵。而其特有的艺术特征,能够为品牌推广提供源源不断的支撑和灵感,拥有进行品牌推广的相关条件。文章通过对国家级非物质文化遗产“汴京灯笼张”的考察,尝试在对其现有推广条件分析的基础上,根据其独有的文化艺术特征,结合当下新媒体技术与开封市现有的市场条件,从该文化品牌的特性出发,以“合理利用、传承发展”为原则,对非物质文化遗产“汴京灯笼张”的品牌推广策略进行研究。在对该文化品牌有一定了解的基础上,罗列其现有的推广途径,分析目前文化品牌传播的效果,指出“汴京灯笼张”当下面临的多种挑战,如:专业人士缺乏、消费者消费行为改变、场地限制等问题。此外,“汴京灯笼张”文化品牌也有许多得天独厚的推广条件。作为河南省国家级非物质文化遗产,其所在地为素有“八朝古都”的河南省开封市,开封拥有深厚的历史文化和丰富的旅游资源,这些都是“汴京灯笼张”文化品牌推广过程中能够利用的基础和条件。根据这些现有的基础条件,结合该文化品牌的特征,并与当前社会条件下发展状况相对较好的其他彩灯文化品牌进行对比,如“自贡彩灯”、“秦淮彩灯”等,借鉴这些文化品牌在品牌推广过程中所积累的经验,研究可以为“汴京灯笼张”所用的品牌推广策略。此外,对国外在非物质文化遗产保护和推广方面的成果进行分析,从日本非物质文化遗产保护和推广工作中借鉴经验,参考日本以国家对非物质文化遗产的重视,来带动国民的关注程度的做法,既提高非物质文化遗产从业者的社会地位,也增强了民族文化品牌的影响力,在文化品牌的推广和保护方面的可取之处,能够为“汴京灯笼张”文化品牌所用。对非物质文化遗产进行品牌推广,是非物质文化遗产项目与当代经济、社会和文化建设相结合的重要手段,是使非物质文化遗产融入市场最为直接、现实的途径,具有重要的现实意义。因此,文章以保护为底线,以推广为目的,与社会文化氛围、数字技术发展相结合,研究“汴京灯笼张”文化品牌推广的策略。有效的文化品牌推广是响应国家关于非物资文化遗产参与市场运作号召,推动非物质文化遗产实现“活态性”传承、促进非遗保护与区域经济开发的良性循环的有效途径。对“汴京灯笼张”进行文化品牌推广,不仅能够传承优秀民族文化,带动开封市的区域经济发展,更重要的是能够提高人们对传统文化的感知力,激发中华民族的文化自信心和自豪感,为中华民族伟大复兴提供精神力量。


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