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基于4C理论的视频博客(VLOG)营销策略研究

王越  
【摘要】:2017年被众多媒体誉为是短视频行业的发展元年,因为在这一年当中,短视频似乎成为了网民们获取资讯、娱乐社交的主要形式。艾媒咨询发布的《2017-2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》也指出,伴随着流量变现渠道的不断畅通和优质内容创作的日益提升,短视频营销将会被逐渐看好,更多的商业投入也会对短视频倾斜,预计在未来一到两年中,短视频的市场规模将超过300亿。VLOG(即“Video Blog”的缩写,中文译为“视频博客”)作为一种新兴的短视频内容形态,被众多媒体誉为是短视频时代的下一个“风口”,2018年也被众多媒体誉为是中国的“VLOG发展元年”。根据美国著名的娱乐周刊杂志《Variety》的调查报告显示,青少年群体对VLOG创作者的关注程度比传统明星高出了六倍之多。在过去的近两年中,众多创作者凭借持续输出VLOG内容达成了自我的品牌化建立,实现了自我的营销;耐克、苹果、GoPro、彪马、BOSE、戴森、大疆、OPPO等国内外各大品牌也纷纷利用VLOG进行产品营销,并从中收获到了良好效果……伴随着内容创造者的持续耕耘,拥有巨大流量的明星加入,以及各平台的不断发力,都使得VLOG的知名度大幅度提升,成为营销新领地。VLOG从2017年开始在国内兴起,到2018年经过一年左右时间的沉淀,很多方面都已显示出了较为明显的统一化营销策略,且由于VLOG营销的发展立足于消费者一方需求的满足,这与4C营销理论的核心出发点不谋而合,因此,本篇选择以4C营销理论为主要的理论支撑,在梳理VLOG发展历程与现状的基础上,对其营销策略展开研究。本篇通过文献研究、案例分析的方法,综合运用新闻传播学、营销学、社会学等学科理论,基于4C营销理论的视角,从消费者、成本、便利和沟通四个角度对VLOG营销策略做了深入的剖析:1.VLOG创作者具备KOL特质,能够成为品牌与消费者之间沟通的桥梁,且其垂直细分有力地满足了消费者差异化的需求;2.消费者、创作者与平台的低成本投入也有助于其营销的进一步达成;3.借助平台的多元投放与呈现形态的碎片化,极大地便利了消费者的接收;4.其隐性植入的沟通方式加之“高频次”、“强互动”的策略,也进一步迎合了互联网新时代的营销新趋势。此外,还根据VLOG营销现状中的不足之处提出了进一步的优化策略:1.构建消费者画像,提升营销精准度;2.内容的创意优化;3.引入MCN渠道模式,通过“平台+渠道”驱动变现;4.达到沟通中个人表达与商业元素的平衡。优化策略的提出旨在对未来的VLOG营销实践起到参考作用。


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