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基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究

张文娟  
【摘要】:中国旅游业经过30余年的发展取得了令世人瞩目的成绩。旅游基础设施逐步完善、旅游服务日益规范,在经历了初期的数量和规模扩张之后,开始步入了质量、效益型发展阶段。 从1999年我国实行“黄金周”休假制度以来,旅游业获得了井喷式发展。旅游业在国民经济发展中的地位变化经历了从新的经济增长点到国民经济中的重要产业,继而在2009年11月25日,国务院首次提出将旅游行业培育成国民经济的战略性支柱产业。中国政府把旅游业放在未来发展的重要战略位置,这也是世界上有国家第一次把旅游放在国家战略高度去发展。旅游业对经济发展的重要作用,已不容小觑。 与企业相比,旅游业在品牌意识和品牌建设方面相对不足。经营者们更多的是从促销角度来进行信息传播和形象打造,多注重短期和直接的经济效益,并未或较少从目的地整体发展的高度来进行品牌营销活动。 本文尝试从区域整体利益的角度出发,构建了旅游目的地品牌营销体系。旅游目的地品牌营销体系以旅游目的地品牌营销对象的需求为出发点。以政府为主导的多层次旅游目的地品牌营销主体,以满足目标市场的需求为导向,向旅游目的地品牌营销的对象(旅游者、投资者、定居者、就业者)提供旅游目的地品牌营销的客体,即具象的旅游目的地品牌(品牌名称、标识和标识语)和抽象的旅游目的地品牌(基于区域整体利益的旅游目的地整体品牌形象)。 继而,本文论述了基于区域整体利益旅游目的地品牌营销战略,构建了基于区域整体利益的旅游目的地品牌三维战略模型。基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销战略包括旅游目的地形象战略、旅游目的地产品战略和旅游目的地环境战略。以此为基础,产生了旅游目的地整体品牌形象。 基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销的实施需要通过具体的营销策略。本文从旅游目的地品牌的定位、旅游目的地品牌的设计、旅游目的地品牌的传播和旅游目的地品牌的管理这四个方面进行了论述。品牌定位是旅游目的地品牌营销的重要策略,在旅游目的地品牌定位策略中,本文从区域整体利益最大化的角度提出了旅游目的地品牌定位的“四位一体”定位模型。基于区域整体利益的旅游目的地品牌定位要综合考虑文化位(包括历史文化背景和特色地方文化)、资源位(包括自然资源和气候)、经济位(包括公共基础设施、旅游基础设施、经济发展水平、商业氛围)和生态位(即旅游业可持续发展的具体化)。四大品牌营销策略,为该品牌营销体系应用于实践提供了具体指导。 在研究的最后,本文引入海南省的旅游目的地品牌营销作为案例分析,尝试将基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究应用于旅游实践之中。 本研究的理论意义在于,深化了市场营销理论在旅游业中的应用。结合旅游业的发展规律,构建了基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销理论体系。实践意义在于构建了基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销理论体系,创建了基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销三维战略模型。本文的研究结论为国内旅游目的地品牌营销提供了理论的支持和实践操作中的指导。 本文在研究中主要有以下创新:1、分析角度的创新。本文在研究旅游目的地品牌营销中,对当前品牌营销领域的相关理论进行了梳理,认为大多数品牌营销的研究是基于市场营销理论中的品牌营销理论,完全借鉴产品品牌营销的相关理论和经验,不能完全反映旅游目的地品牌营销与普通产品品牌营销的不同之处。本文从区域整体利益的角度对旅游目的地品牌营销进行分析,将旅游目的地作为一个整体进行营销,推向市场,是站在全局的角度,从目的地长远发展的角度,考虑旅游目的地品牌营销的实施。在分析视角上有所创新。2、理论体系构建的创新。旅游目的地品牌营销已经备受关注,几乎成为每一个旅游目的地营销的法宝。然而,在具体的操作中,主要是借鉴市场营销中的品牌理论,缺乏系统的旅游目的地品牌营销理论指导。本文构建一个基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销综合体系,不仅站在战略的高度从区域整体利益出发,而且为旅游目的地品牌营销提供了从营销主体确定、营销对象选择到具体营销策略的理论支持。尝试为旅游目的地品牌营销的实践,提供了一个系统的操作范式。3、实践应用上的创新。2010年1月,中国国务院正式批准建设海南岛为“国际旅游岛”。国际旅游岛这一概念的正式提出,开创了国内外旅游业的新纪元。本文将基于区域整体利益的旅游目的地品牌营销研究的研究结论应用于海南省,对于建设海南国际旅游岛来说,是一种新的尝试,具有一定的现实指导意义。


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