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双边平台企业价格策略研究

王娜  
【摘要】:运营B2B贸易平台的阿里巴巴、连接中国银行卡网络的中国银联、生产视频游戏主机的索尼(sony)公司、经营报纸传媒的人民日报报业集团以及同人们日常生活紧密联系的新浪网、搜狐网等,这些经济体和她们的产品或服务逐渐地主导了社会的经济生活,同时在国民经济中扮演着越来越重要的角色。这些看起来似乎没有任何关联的市场行为主体背后,有着某些相同的规律和特征:这些企业都面临着来自两种(或更多种)不同类型市场的需求,同时企业所面临的不同类型的市场需求之间存在交互作用,作为这种市场行为主体的企业通过调节不同市场用户之间的交易来同时满足不同用户的市场需求,企业通过满足不同用户市场需求的过程来实现自身的价值并获取收益。这种企业类型以及行为方式就是本论文的研究主体——双边平台企业(two-sided platform enterprise),同时将平台企业视为核心的连接各类市场用户的商业系统——双边市场(two-sided markets)成为本论文研究的微观基础。 双边市场理论的源头来自于20世纪60年代学界对双边配对市场的关注和研究,至20世纪80年代双边市场的概念被正式提出并得到了学界广泛的关注和研究兴趣。至今,双边市场理论在关于美国商务部和欧盟相关机构在微软公司和Visa集团的反垄断判决中起到了关键的作用,同时也被咨询公司用来辅导硅谷无数新兴企业创造盈利模式的实践,同时更被广泛地应用于传统媒介(比如报纸)和新兴媒介(比如网络)等运营模式的企业竞争以及共存的讨论中。作为新兴的世界市场和快速发展的国家,在全球经济一体化深入发展的过程中,中国企业的经营环境面临着更大的变动和影响,中国的企业经营者将面临更加复杂的国际竞争格局,在这种多变和复杂的国际竞争背景下,如何正确地认识企业经营的业务,从而寻求更恰当的企业经营模式并在激烈的国际竞争中抢占先机,双边市场和平台理论成为指正和引导这些分析的有效理论依据。 本论文选题紧密关注理论前沿,运用主流经济学的分析方法,试图深入剖析这些企业行为背后的理论依据,并用得出的这些规律更好地指导企业实践。具体而言,本论文首先通过对大量产业实践的观察,从中归纳出双边市场的微观结构特性——市场双边间需求的互补性以及双边市场参与者间的交叉网络外部性,同时和单边市场中的网络外部性比较分析,得出双边市场的识别条件和存在的充分必要条件;随后,在归纳总结平台企业价格理论来源和价格决定机制及影响因素的基础上,重点归纳了平台企业在定价时需要考虑的七大因素。然后依据经济学理论,构建了垄断情况下,平台企业对双边参与者价格确定的具体模式,并引入平台企业竞争分析,得出竞争情况下,平台企业对双边的价格确定,并结合两者进行了比较分析。此外,通过以影响定价的一个因素——差异化策略为研究对象,重点比较分析了平台企业在实施横向差异化和纵向差异化策略下的价格确定问题。同时,以平台企业的不同所有权选择——开放或者专属策略为研究对象,分析得出了平台企业在不同兼容策略选择下的价格确定问题。最后,用具体的平台运营实践——视频游戏平台为实例,验证并分析了上述理论分析中得出结论的正确性。并特别刻画了视频游戏平台的双边市场性同其他类型平台双边市场性的区别,从双边市场理论的角度对视频游戏平台的定价策略进行了深入的探讨和剖析。 本论文以双边市场的微观特征为研究的理论背景,将一般理论同具体的平台企业实践相结合,将平台企业的价格策略研究作为论文研究的主体,同时在各章节中尽量构建模型的统一性,通过理论研究和实践论证,得出以下五点主要结论: 1、和单边市场垄断企业获取利润最大化时的价格确定特征不同的是,垄断的平台企业对卖方(买方)的价格决定,在平台给两边参与者提供产品或服务成本的基础上要减去其相对边给买方(卖方)带来的交叉网络外部性。如果买方的需求价格弹性或买方能够给卖方带来的外部性足够大,则平台可能向买方收取低于成本的价格,甚至是免费(向买方收取的价格为零)或者负价格(对买方采取价格补贴),反之亦然。 2、两个相互竞争的平台采取横向差异化竞争策略时,在竞争均衡的情况下,如果平台为市场双边提供产品或服务的成本与参与者的单位转换成本之和大于或等于相对方给该边带来的网络效应参数,则平台为卖方和买方的定价是平台向该边提供产品或服务的成本以及该边参与者的单位转换成本之和同相对方给该边带来的网络效应参数的差值;反之,当平台为买方提供产品或服务的成本与买方的单位转换成本之和小于卖方给该边带来的网络效应参数时,平台在定价时补贴买方并从卖方中获取绝大部分的收益。 3、在实施纵向差异化策略下的两个平台之间存在竞争时,竞争均衡中对不同质量需求的卖方和买方价格的确定除了要考虑平台为参与的双边提供产品或服务的成本以外,还需要同时考虑不同质量需求的消费者在两个平台之间相互转换的转换成本以及双边参与者之间的交叉网络外部性参数等因素。同时,差异化的质量竞争将迫使提供不同质量的平台对接入该平台的买卖双方制定相同的价格。由于是竞争的平台,均衡时每个平台对参与交易双方的价格加成能力是受限制的,因此,相对于垄断的平台而言,竞争的平台市场加成能力要更弱一些,相应地,总价格水平也会更低一些。 4、当两个相互竞争的平台都选择专属策略时,平台企业可以通过向消费者收取的价格和给卖方制定准入费用之间的平衡来将双边间的交叉网络外部性内部化。对于选择开放的两个平台企业而言,均衡中影响平台向消费者定价的主要因素有:消费者的转换成本,卖方从单位消费者的平台接入中获取的网络外部性参数,买方从卖方的平台接入中获取的网络外部性参数,以及卖方的单位固定成本。当两个竞争的平台实施不同的专属和开放策略时,均衡中,平台对卖方和买方收取费用的主要影响因素,和两个平台企业都实施开放策略下的价格影响因素相同。 5、视频游戏平台除了具有一般的双边平台所共有的特征以外,还具有以下三个方面的独有特性:技术平台性、多平台共存性和两种平台运营模式的共生性。通过分析视频游戏平台的实际运营,表明平台企业在横向差异化竞争策略下,对买卖双边的定价表现出明显的倾斜定价行为,对于视频游戏平台而言,平台企业通过补贴玩家(买方)并从游戏开发商(卖方)边获取绝大部分的利润。在平台企业先推出低质量的产品或服务后推出高质量的产品或服务时,平台对低质量产品或服务的定价是为了吸引足够多的双边用户到平台上来完成交易,从而为高质量的产品或服务提供坚实的用户基础。而在专属和开放平台系统竞争时,平台企业对玩家使用不同的收费方式。对于游戏玩家,游戏主机平台采用了注册费的收费方式向玩家出售游戏主机和第一方的游戏软件,同时个人电脑平台则采用了使用费的收费方式对玩家游戏的使用进行收费。


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