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数字音乐的碎片化营销研究

郑思  
【摘要】:随着信息时代的到来,文化产业得以蓬勃发展起来,其产值节节攀升。音乐产业作为文化产业的一部分,在经历了音乐存储的数字化、音乐制作过程的计算机化、音乐传播的网络化等变革之后,旧的产业链受到严重冲击。美国和欧洲等国家凭借其强力的法制手段和优秀的科技能力率先恢复了音乐产业的秩序,而我国由于原先唱片经济时代的音乐产业根基不牢固,目前针对音乐产业的法律不够健全,科技力量还没能跟上来,导致音乐产业的秩序迟迟难以建立。很多进入文化产业良性生产轨道的国家,其文化产业都成为了本国数一数二的出口产业。当面对欧美、日本都成为文化产业出口大国,而我国却成为文化产业倾销大国时,笔者深入探寻阻碍我国音乐产业发展的原因,发掘问题所在。并根据现代社会上出现的一些新现象进行观察和提炼,找到能够解决问题的方法,证明其可行性,并提出应用方案。本文首先分析数字音乐产业发展遇到的问题。从营销的角度出发,遵循营销思想发展的脉络和方向,对数字音乐产业发展的现状进行深度观察,分析目前音乐产业链中的各种不合理现象,发现所有的问题最后都以“盗版”的形式表现出来。于是,针对制约我国数字音乐产业发展最严重的问题——盗版展开研究,通过查阅文献,从经济、法律、音乐等多个角度进行细致观察,分析盗版所产生的原因和本质,找到其症结所在。其次,提出碎片化-去碎片化模型。对当代社会各行各业相继出现的“碎片化”和“去碎片化”现象进行全面观察,分析这两种社会现象是如何分别满足社会需要的,探知其出现的必然性,并透析其中所蕴含的“服务”源动力。然后,深入分析出现在不同行业中的“碎片化”和“去碎片化”现象的内在联系,发现它们是一种相生互动、相辅相成的关系。随后,基于服务科学和复杂科学管理等理论建立基于服务的“碎片化-去碎片化”两极互动模型,去碎片化极犹如一个大型虚拟企业,将生产与服务的碎片化节点组织在一起,为碎片化极的众多节点提供个性化的商品和服务。随后提出该模型适用条件和范围,并以CMM理论和SERVGUAL理论为参考建立碎片化-去碎片化模型成熟度评估体系。最后以不同行业、不同范畴的实例验证该模型的可行性。再次,将该模型应用数字音乐的生产与营销。将碎片化-去碎片化模型用于“治疗”盗版和其他音乐产业中的一系列不合理问题。首先对数字音乐的营销现状进行分析,明确其不合理的细节。然后以融合音乐、经济、法律、科技的全方位视角观察音乐的生态环境,分析盗版问题的瓶颈是音乐的反复享受特性。随后分析得出目前音乐的需求和生产都在碎片化-去碎片化模型的适用范围之内的结论,并据此提出音乐的碎片化营销。最后以美国苹果公司的半封闭在线业务成功案例、我国无线彩铃业务的半成功案例和Napster公司的失败案例,验证音乐的碎片化营销方案,分别对三个音乐营销模型进行成熟度评估,分析它们成功和失败的原因。最后,提出数字音乐的服务平台。基于碎片化-去碎片化模型的成熟度评估,得出目前所有的音乐营销模式都还有很大的发展空间,尤其是表演需求和社交需求,于是对数字音乐的碎片化营销进行深度挖掘。首先对潜在的音乐资源和市场进行分析,依据打开盗版瓶颈的第二种策略进行设计。其次,探索性提出面向全民的数字音乐服务平台概念,构建商业、娱乐、欣赏三个功能区。其中拟在商业区中实现全民化的音乐生产与销售,实现音乐的一次性付费和版权的网上授权与清算;在娱乐区以游戏机制实现用户深度合作性互动,进行音乐社交;在欣赏区提供音乐的推荐服务和语音副产品,起到发行与推广作用。再次,对平台的核心技术进行尝试性的研发,初步实现将音乐创作线条化的功能。最后分析音乐碎片化营销对于产业格局的影响。论文最后指出,阻碍数字音乐产业发展最严重和核心的问题是盗版,从经济层面看,是旧的音乐生产关系无法匹配先进的数字生产力所表现出来的矛盾;从法律层面看,是版权对音乐创作保护的尺度无法与数字时代的音乐生产力接轨。解决盗版需要建立一种合理的音乐生产营销关系,使科技、经济、法律、音乐四者达到平衡。本文通过服务经济环境下社会中出现的碎片化和去碎片化现象提炼出碎片化-去碎片化模型,用模型诠释了一种服务关系,基于这种服务关系提出数字音乐的碎片化营销模式,经验证,该营销模式是可行并有效的。最后将这种营销模式朝着服务的方向进行深度挖掘,证明其具有发展潜力。


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