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价值、规范与认同:微信知识社群持续参与意愿研究

李娜  
【摘要】:随着知识经济时代的到来,除了基础教育带来的知识外,人们对信息、经验、技能和资源所带来的知识需求也日益增加。微信知识社群是互联网时代人们获取知识和展现自我的一种重要方式。在信息海洋中,志同道合者因共同的兴趣、爱好和利益需求聚集在一起,分享知识、共同成长。另一方面,一些从事知识服务的人也需要通过知识社群获取知识价值的最大化,知识社群也可以看做是知识变现的途径。互联网大大降低了人与人之间的连接成本,社群的形成变成一个简单易行的事情,但很多社群都是昙花一现,用户参与度不断下降,最终成为死群。究其原因在于用户的持续参与意愿不高。用户的持续参与是社群得以长久存在的基础,也是社群最终实现价值变现的前提。如何将社群参与者加入社群的一时冲动转化为持续的参与行为,提高社群参与者的持续参与意愿是所有社群运营者普遍面临的问题。本文主要采用实证研究的方法,基于感知价值理论和社会影响理论,对微信知识社群用户持续参与意愿进行研究,探讨用户持续参与行为背后的心理形成机制。在第一部分主要对微信知识社群、用户感知理论、社会影响理论和持续参与意愿的相关概念进行界定;第二部分,本文构建了微信知识社群用户持续参与意愿模型,探讨微信知识社群用户感知价值对社会影响因素的影响,分析了社会影响因素如何影响微信知识社群用户持续持续参与意愿,接下来,进行问卷调研和数据分析。结果显示:个体身份和行为属性对知识社群的持续参与意愿上有着显著影响;感知社会价值正向影响社会认同和群体规范并进而促进微信知识社群成员的持续参与意愿;功能性价值能够对群体规范产生显著影响,并促进用户持续参与意愿;情感价值的影响并不显著。因此,本文提出:微信知识社群运营应从社群定位、社群维系和社群变现三个方面入手,在社群定位方面找准目标群体并通过独特的价值诉求在目标群体中占据有效位置;在社群维系方面,微信知识社群应该增强社群的功能性价值和社会价值,并通过建立完善的社群文化体系,加强社群成员的认同感和群体规范;社群变现是社群长久发展的必然趋势,无论是收费类还是免费类社群都应积极探索适应自身社群发展的模式,以品牌为核心通过跨界资源整合实现多元化的社群经营,以满足社群用户的个性化需求。


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