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中国广告产业统计分类标准与统计调查方案研究

简予繁  
【摘要】:统计是政府进行宏观管理和调控的基础,是监测、指导经济运行和社会发展的重要手段,同时作为一系列约束统计活动参与方行为的规则体系及实施保障机制,有助于维持经济活动的正常秩序及激励活动主体,并有利于减少统计活动的机会主义行为和不确定性,实现统计标准的约束功能,从而推动经济增长的重要手段。产业统计制度作为收集产业发展状况、产业发展问题、产业发展趋势的制度与方法基础,对产业发展而言至关重要。鉴于广告业于国民经济中的重要地位,国民经济发展“十二五”期间广告业发展的其中一项重要任务就是建立中国广告业的统计调查体系。然而,随着数字技术的飞速发展以及产业融合进程加速,目前广告产业统计面临着一系列挑战,具体表现在以下几个方面。首先,广告产业边界的模糊导致广告产业统计制度当中重要的概念内涵与产业实际发展趋势相差甚远,例如广告产业与公关、促销、营销咨询等其他营销传播服务领域正在逐步走向融合。第二,数字技术的发展使广告产业组织产生变革,从而导致广告产业统计分类标准与产业实际发展状况相偏离。在广告产业组织变革的背景下,新型的业务模式例如数据分析、精准用户定位、程序化广告投放等业务模式颠覆了传统的设计、制作、发布等业务流程。第三,随着广告产业发展规模迅速扩大,现行的统计核算内容、统计核算方法以及指标体系远不能满足我国广告各界的需求。在技术发展、产业融合与产业结构重组的大环境背景下,现行广告产业统计制度突显出众多问题与缺陷,亟需进行优化。即便现状如此,当前我国鲜少有学者研究我国广告产业统计制度,致使规范性的文献资料较为稀缺。因此,基于国民经济统计理论的视角与方法,展开对我国广告产业统计制度全面的梳理及现行统计制度问题及其解决方案的探索,具有较强的现实价值,并能填补相关领域的理论空缺。本研究主要解决三个核心问题:第一,中国广告产业统计制度的发展历史、现状及具体问题;第二,设计符合当前中国广告产业发展特征的产业统计分类标准;第三,基于广告产业统计分类标准,设计科学可行的广告产业统计调查方案。基于这三个核心问题,研究由此展开。本研究具体的研究框架为:首先将论述科学的产业统计研究思路,因此在第二部分对产业统计的相关概念进行了界定,继而阐释了产业统计研究的理论基础与制度基础以及相关研究综述;第三章、第四章、第五章为解决本研究第一个核心问题开展具体而详尽的研究,其中包括对中国广告产业统计制度的发展历史及现实检视等内容,还包括国外权威的行业分类标准中,广告产业的统计制度现状,以及与中国广告产业统计制度的比较研究,并基于中国广告产业发展的现实特征,提出了广告产业统计制度中具体存在的问题;本研究第五章、第六章及第七章,为解决本研究第二个核心问题,即基于德尔菲法、遵循科学的产业统计分类标准设计原则及框架,最终形成了中国广告产业统计分类标准;本研究第八章基于广告产业统计分类标准,以及广告产业经济核算的三项重点内容,设计了广告产业统计分类调查方案。通过详实的文献分析,以及作者的实地调查访谈,本研究梳理了广告产业统计制度的发展历程及现实状况。由于我国广告产业统计工作开展得较晚,缺乏制度化的统计工作安排,相关的二手资料非常稀缺,本研究通过对湖北省、广东省、广西壮族自治区等地的工商行政管理局、统计局与税务局等单位相关负责人的深度访谈,收集了有关我国广告产业统计制度与现实统计工作状况的珍贵资料,就此展开了我国广告产业统计制度发展历史的梳理。最终的梳理内容包括我国统计工作中对广告及广告产业之内涵理解的演变;影响着我国广告产业统计工作的法律、法规、政策与文件;我国广告产业统计分类范围、统计分类标准以及统计核算内容与方法的历史演变等内容;进而分析了我国现行的广告产业统计范围、统计分类标准、统计调查指标体系;最终总结了影响我国广告产业统计制度演变的因素及统计制度的演变特征,为优化我国广告产业统计制度作了铺垫。基于对联合国《所有经济活动之国际标准行业分类(修订4版)》与北美《北美产业分类体系》(NAICS 2012)以及其配套统计用产品分类当中,广告产业的统计范围界定、统计分类标准以及广告产业统计调查方案的梳理,以及基于我国学术界有关广告产业现实发展特征的相关研究成果并结合对广告产业主体以及相关管理单位的调查与访谈,发现我国广告产业现行统计制度的问题与缺陷。最终发现,我国广告产业现行统计制度当中,存在着以下几点问题。第一,现行统计制度中,广告产业统计口径的混乱;第二,广告媒体界定过于芜杂、广告公司界定过于笼统;第三,对广告服务的认知过于狭隘、现行广告产业统计分类体系过于模糊以及其具有相互矛盾之处、现行的广告产业统计分类标准根本无法与国外相关标准相衔接;第四,现行制度中,广告产业总产值与增加值核算的问题以及投入产出核算的缺失、广告产业统计调查指标体系中部分指标缺失;最后,在我国广告产业实际的统计工作中,还存在着广告产业统计调查主管单位的矛盾以及广告产业统计调查主体的乱报问题。设计广告产业统计分类标准及优化广告产业经济核算方法的前提是对产业统计视角下广告概念的准确界定,如此方可确定广告产业的统计范围与统计主体。因此,本研究基于德尔菲法,通过三轮专家调查问卷,最终拟定了产业统计视角下,广告的概念,即“广告是由商品经营者或服务提供者承担费用,通过一定的媒介或形式,以与消费者沟通为目的的营销传播活动”,这个概念将多种营销传播活动纳入了广告的范畴内,例如公共关系、直效广告、包装设计、标识设计、展示设计等活动。在确定了产业统计视角下广告的概念后,本研究基于该概念界定,进而对产业统计视角下的广告服务、广告产业进行了概念界定,旨在为广告产业统计主体与范围的确定奠定基础。本研究认为,广告服务指向广告主提供广告活动的创意与实现的全过程服务,包括提供广告活动过程中的所有辅助服务。其中,广告活动的创意与实现的全过程服务指广告创意服务、广告策划服务、广告设计服务、广告制作服务、广告发布服务、广告代理服务、直效广告服务、独家广告服务、公共关系服务以及其他广告服务;广告活动过程中的辅助服务指与广告活动相关的调研、咨询、效果监测、数据研究、软件设计及其他信息技术等多种服务。广告产业,指通过一定的媒介或形式,为广告主提供广告活动的创意与实现的全过程服务,包括提供广告活动过程中的所有辅助服务的企业、事业单位、个体工商户以及广告社团的集合。广告产业的统计主体继而确定为:通过一定的媒介或形式,为广告主提供广告活动的创意与实现的全过程服务、包括提供广告活动过程中的所有辅助服务的企业、事业单位、个体工商户与广告社团。广告产业统计范围为:在各地各级工商行政管理单位与税务单位备案的、在经营范围当中(包括主营与兼营)填写了以上所列明的任意一种或多种广告服务的企业;持有《广告经营许可证》的广播电台、电视台、报社、杂志社等事业单位;在各地各级工商行政管理单位与税务单位备案的、在经营范围当中(包括主营与兼营)填写了以上所列明的任意一种或多种广告服务的个体工商户与广告社团组织。其中,印刷广告材料、制造与安装显示板、电器制造、机械、金属板指示牌制造、邮寄广告材料、独立的软件开发、独立的数据分析与数据管理、独立的市场调查、独立的营销咨询、会议会展组织与管理、包装服务、独立的经纪人活动、没有包含企业、产品或品牌信息的艺术品的概念化与生产或者图形设计、多媒体设计与动画设计、独立的摄影活动、出版广告材料排除在广告产业统计范围之外,从属于其所对应的国民经济行业。基于第五部分提出的问题,以及第六部分产业统计视角下重要概念界定,重新设计了我国广告产业的统计分类标准。本研究遵循国民经济中,产业统计分类标准的设计必须基于相关的产业发展指导文件,因此本章首先研究了《广告业发展“十三五”规划》当中对广告产业发展目标的归纳,进而阐释了广告产业统计标准设计的原则、目的与框架。而后,根据以上原则与框架,并基于上述部分的研究结论,形成了初步的三级结构分类;为了减少分类标准主观因素过强的缺陷,本研究继而通过专家调查法,将初步拟定的分类标准发送给目标专家并通过深度访谈,将统计分类标准调整至7大类服务,26种中类服务,42种小类服务,最终编制了广告产业统计分类表以及其对应《国民经济行业分类与代码(2011)》的具体行业及代码;并将新旧广告产业统计分类标准进行了比较,以示新标准所作出的具体调整与改变。广告产业统计调查方案,是基于广告产业统计分类标准、根据广告产业经济核算的目的而设计。因此,本研究对广告产业三项重要的核算内容及方法、广告产业统计调查指标体系与方案进行了研究,并对我国广告产业现实统计工作提出了三项建议。首先通过相关权威的产业总产值与增加值核算方法的述评,确定了广告产业总产值与增加值的核算具体方法,其中包括广告产业增加值核算的三种方法研究、现价、可比价增加值的核算方法、经济普查年份与非经济普查年份广告产业增加值核算的方法等内容。研究还通过借鉴旅游产业投入产出表的编制模式,对广告产业投入产出表的编制提出了一套“剥离系数”方法,并对如何使用“剥离系数”编制包含广告产业的投入产出表进行了详细地论述;而后分析了如何使用广告产业投入产出表分析相关问题。在以上研究的基础之上,根据广告产业总产值、增加值与投入产出核算的指标需求,设计了广告产业统计调查三级指标体系及统计调查方案,并对广告产业统计调查的各个三级指标进行了界定与说明。在广告产业统计调查方案设计中,研究分别从广告产业统计调查方法与统计资料的来源与整理两方面进行了研究,最终提出了一套解决方案。广告产业统计作为广告产业理论研究的基础性内容,且在广告产业统计实际工作中,也亟需一套既能反映产业发展现实特征,又具有较高的可行性及实践价值的统计分类标准与统计调查方案,因而本研究基于详实的一手资料与相关文献积累,通过科学的研究方法,所得研究成果在理论与实践上都具备较高的价值。


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