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分销渠道中的影响策略与渠道成员满意度之关系研究

岳文锋  
【摘要】:供应商与渠道成员之间关系问题直接影响企业的竞争优势,它已成为营销学术界研究的焦点。在对营销渠道关系的研究中,如何有效的运用权力所使用的沟通方法(即影响策略)将影响渠道成员的满意度,进而影响渠道关系的稳定和良性发展。并且影响策略将很大程度上决定着渠道成员的态度、满意程度与整个渠道系统的绩效。本文将通过实证调查分析,来研究渠道中的影响策略与渠道满意度的关系,并提出影响策略对渠道满意度的影响因素模型。主要研究结果如下: 1、影响策略分为非强制性影响策略(包括信息交换、建议和要求)与强制性影响策略(包括承诺、威胁和诉诸法规)两类,经过验证以后,本文认为将其分为间接策略(包括要求、承诺、威胁和诉诸法规)和直接策略(包括信息交换和建议)两类比较合适。 2、渠道满意度分为经济满意度和社会满意度,经过对国外文献的回顾和整理,将经济满意度再分为产品满意度、财务满意度和营销支持满意度三个维度。 3、不同企业特征(如:企业类型、年销售额、交往时间、供应商产品份额)对影响策略和渠道满意度的各因素具有显著性的差异。 4、影响策略中的信息交换和建议策略对渠道整体满意度有着显著的正相关和正面的影响;要求策略在与渠道满意度的关系上则表现出负关系,并且对渠道成员满意度的各因素影响也不显著;承诺策略与渠道满意度则表现出正相关,对社会满意度有着负面的影响;威胁策略与渠道满意度表现出了负面的关系和负面的影响效果;诉诸法规策略与产品和财务满意度表现出正的相关性,并且有着正面的影响,与营销支持和社会满意度表现出负相关和负面的影响。 5、探讨不同的渠道影响策略对渠道满意度各因素的影响性,通过LISREL结构方程式路径分析,提出了影响策略对渠道满意度的影响因素模型,更加直观的描述了影响策略各因素对渠道满意度各因素的影响效果。


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