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广告意识形态对受众主体建构的影响

温琼娟  
【摘要】:广告学是围绕着如何让广告效用最大而建立起来的学科体系,然而,在实际研究过程中,广告的经济效益研究被给予了更多的关注,广告批判研究似乎成为一个被忽略的领域。作为市场经济的一种重要沟通手段,广告对经济效益的贡献是有目共睹的,但是,并不能因此而忽视广告的社会效益问题,否则,整个社会恐怕要为此而付出更大的代价。本文正是从批判的维度反思广告的对受众的影响,本文的着重点在于广告意识形态对受众主体建构的影响。 本文就此进行了如下研究: 1、广告意识形态产生的机制。在广告中,意识形态是如何产生的。 2、广告意识形态的四个方面。广告意识形态的主要内容包括四个方面:①宣扬消费主义观念、;②将世界问题化,将问题的解决方法简单化等同于物质消费;③粉饰中产阶级的叙事空间,满足普通民众的想象;④界定女性群体的社会性别。 3、广告意识形态如何影响受众主体建构。广告意识形态从价值观念、背景知识、思维方式和心理结构,这四个方面来影响受众主体建构。 通过以上的研究,本文得出以下结论:本文认为广告传播中的意识形态对受众主体建构主要起到消极作用。因为广告的根本目的是销售——利润,广告传播中的意识形态也就深刻地体现了这一点,这就由此决定了广告意识形态的不可能主动建构积极健全的主体,相反,当它在全力以赴为促进销售服务的时候,却无意识地对受众主体的建构起到了消极的影响作用。 本文通过反思,发现了问题的存在,如果这个问题得不到纠正,那么,在广告意识形态建构下形成的主体必定只是消费的主体、空洞的主体和残缺的主体,而不是国家和社会所需要的具有创造力的主体、丰富的主体和完整的主体。


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