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传媒品牌运作研究

马二伟  
【摘要】:我国传媒市场竞争空前激烈,传媒产品同质化现象严重,品牌作为创造差异化营销的利器,受到传媒越来越多的关注,许多传媒企业纷纷举起品牌大旗,把品牌建设作为企业的一项长期发展战略。本文把品牌理论引入到传媒领域,并结合传媒产业的特点,在个案研究基础上,对大量传媒企业的品牌运作实践活动进行总结,从而归纳出传媒品牌运作的特殊规律和操作流程。 论文可以分为两个部分,前一部分主要是解决传媒品牌运作的相关理论问题。先是简单介绍了我国传媒产业的发展概况,简要回顾了我国传媒产业的发展历程,提出了传媒产业竞争的三个不同层次:“内容为王”的内容竞争时期、规模称霸的规模竞争时期和品牌致胜的品牌竞争时期。然后对品牌理论做了简单梳理,界定了传媒品牌的内涵和外延,并分析了传媒品牌的构成要素。 在论文后半部分,笔者分别从战略和策略两个层面探讨了传媒品牌运作的基本理论和操作方法。在战略层面,借用战略管理的原则和方法,运用PEST和SWOT分析工具重点分析了传媒品牌运作的宏观环境、竞争对手和自身优劣势;确立传媒品牌运作应达到的目标,以及实现目标的途径,这是传媒品牌运作的方向性的问题。在策略层面,根据品牌运作的一般规律,在一些传媒品牌运作个案研究的基础上,构建了传媒品牌运作的操作流程:传媒品牌的建立——传媒品牌形象的塑造和传播——传媒品牌的拓展——传媒品牌的管理与维护。 传媒品牌运作是一项应用性很强的交叉学科,涵盖面非常广泛,涉及到新闻学、传播学、市场营销学、广告学、经济学和管理学等方面的知识。本文主要运用文献分析法、个案研究法和实地调查法,针对传媒品牌运作的实践活动,提出了传媒品牌运作的原理和方法,具有一定的理论意义和实践意义。


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