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中国汽车市场弱势后入者竞争战略研究

李春荣  
【摘要】:本文将运用后入者竞争理论视角,研究华系汽车企业作为弱势后入者,进入中国汽车产业的方式、克服资源弱势的战略以及利用其后发优势的战略,从而探讨华系汽车企业求得生存与发展的竞争战略,然后在此基础上,研究华系汽车企业实施竞争战略的具体策略,包括产品策略、二级品牌宣传策略以及价格策略。本文采用案例研究方法,以奇瑞、吉利、比亚迪、华晨和哈飞等5家华系汽车作为主要研究对象,同时选取日系汽车的丰田汽车公司、德系汽车的大众汽车公司、美系汽车的福特汽车公司、韩系汽车的现代汽车公司和法系汽车的雪铁龙汽车公司等五家企业作为对比样本探讨上述研究问题。本文在如下四个方面得出了创新性研究成果。 第一,本文从弱势后入者的视角,通过理论的梳理构建了一个后入者进入方式-资源弱势克服方式-后发优势实现途径三要素理论框架来探讨中国汽车市场弱势后入者的竞争战略,并通过对5家华系汽车企业的案例分析提出了弱势后入者竞争行为的研究推论。研究结果表明,作为弱势后入者的华系汽车:1)更可能选择产业先入者放弃或不愿开发的细分市场进入汽车产业,并选择基于低成本的高性价比竞争定位;2)更可能采用整合内外部资源的方式克服资源弱势;3)不仅通过跟随与模仿策略从先入者那里吸取经验教训,还通过创新策略实现其后发优势,包括在最初生存阶段的非产品创新和整合运营模式创新,以及在发展阶段的产品创新、顾客价值创新和品牌创新。 第二,本文将竞争战略与营销组合相结合,提出了轿车产业竞争战略及其实施策略的分析模型,成功解决了竞争战略与职能策略相结合的问题,对企业经营运作有很强指导意义。这一模型将轿车企业选择竞争范围的策略界定为产品级别与排量组合策略和轿车二级品牌组合策略;将轿车企业选择竞争优势的策略界定为如下六个方面:轿车档次组合策略;轿车性能与配置组合策略;轿车款式更新策略;轿车款式宣传促销策略;轿车价格组合策略;性价比策略。 第三,基于Barbara (1994)的品牌传播模型,本文提出了轿车二级品牌宣传策略分析模型。这一应用型模型将品牌传播的基础理论与轿车产品与市场相结合,为轿车营销中的二级品牌宣传策略提供了理论依据和应用参考。本模型中特别总结出轿车企业展示其产品优点的八种方式,包括(1)与国际名牌相关联;(2)与更高级别汽车相关联;(3)与同类竞争对手相比较;(4)与本车型过去比较;(5)通过客观事实或数据展示;(6)展示独特设计、丰富配置、设计概念;(7)与国际趋势同步;(8)与需求结合。这些宣传方式为轿车企业进行二级品牌宣传提供了理论指导与参考。 第四,本论文将反映产品质量和顾客满意度的“新车质量指数”(IQS)与轿车价格相结合,发现了作为弱势后入者的华系汽车性价比的演变规律。本文发现,作为弱势后入者的中国华系汽车之所以能够在竞争激烈的汽车市场生存下来,是由于合理地将产品策略和价格策略进行了整合,具体表现为华系汽车在与外系汽车竞争时,在生存期主要依靠不断的降价获得竞争优势;而在生存后期以及发展期,主要靠维持价格水平和提升产品质量来获得“优良性价比”,从而取得竞争优势。


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