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基于消费者价值的移动服务定价模型研究

种晓丽  
【摘要】:移动商务的发展打破了以运营商为主导的价值链结构,伴随着移动互联网的发展,移动服务的种类日益多样化。移动服务的价格决策对服务提供商的企业运作及市场竞争有着重要的意义,根据移动服务的行业特点,探讨移动服务的定价模型,对服务提供商的市场拓展和消费者的购买决策都有着实际的价值。 定价决策以吸引消费者的购买意愿和提高服务提供商的利润为主要目的,移动服务的定价模型涉及到多方面的因素,本文以移动服务消费者效用为主要的分析工具,旨在探讨关于移动服务定价的下列问题:1)移动服务属性对消费者价值的影响;2)将这些因素和移动服务的定价模型相结合,并针对市场竞争和服务的差异探讨该模型对消费者和服务提供商利润的影响;3)在不同的消费者等级和市场形式下,两阶段动态定价模型对服务提供商利润的影响。 针对以上问题,本文的研究工作和主要贡献集中在以下几个方面: 首先,通过对650名消费者的实证调查,并对519份有效问卷的分析,将其对移动服务的感知价值区分为直接价值来源和间接价值来源。其中移动服务的属性:随时随地性,娱乐性,网络外部性直接影响着消费者的感知价值,兼容性、信息性、个性化则通过有用性间接影响感知价值。该模型更深入的分析了移动服务属性对感知价值的影响作用,并进一步细分了直接和间接影响作用,是对采纳模型文献的有益扩充,也为移动服务的二元价值结构的提出提供了实证基础。 其次,提出了移动服务的消费者二元价值效用模型,并利用该模型对消费者的需求与购买行为之间的关系进行了讨论,通过对具有不同优势的三家服务提供商博弈的市场格局下的定价模型进行数值模拟分析,指出即使存在不同服务优势的情况下,服务提供商都可以通过市场策略来影响消费者对移动服务的效用大小,以改变消费者的购买意向。 再次,将移动服务的网络外部性和服务质量差异引入对消费者效用的建模中,分析了网络外部性对市场份额和服务提供商利润的影响,服务质量和网络外部性的相互关系,以及服务的质量差异对社会福利的影响,结果表明:企业依据质量高低的定价策略会使得质量较低的服务有较高的性价比,在市场上有竞争优势。而对于高质量服务的提供商,应利用其他的市场策略来获取较高的网络外部性,从而争取市场份额。 最后,对移动服务典型的两阶段动态定价模型—价格歧视和捆绑进行了相关研究。首先探讨了依据消费者价值细分下的移动服务定价模型,给出了四类消费者购买行为发生的临界点,仿真分析了消费者中的高价值消费者和策略型高价值消费者的比例对最优价格、市场份额和利润的影响。其次研究了移动服务捆绑策略下的两阶段动态定价模型,在此背景下,分析了移动服务提供商的两阶段动态定价策略对消费者效用及自身利润的影响。并分别在市场完全垄断和寡头竞争两种情况下,模拟分析了捆绑服务之间的属性关系对移动服务提供商市场份额和利润的影响。


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