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消费者冲动性购后满意度研究

李亚林  
【摘要】:冲动性购买在消费者日常生活中非常普遍,学者们围绕该现象的研究已经有近60年的历史了。近年来,经济的快速发展、消费者消费观念的巨大变化、新兴技术的不断涌现,冲动性购买行为在中国也日益普遍,显示出研究冲动性购买行为的重要意义。 纵观已有的研究成果,学者们对冲动性购买行为的研究多集中在探讨引发冲动性购买行为的因素等问题,主要属于对“购前行为”的研究,但很少有学者探讨冲动性购买之后的行为,即对“购后行为”部分的讨论较少。而从企业角度来看,其不仅仅要关注如何刺激消费者冲动性购买行为,同时更要考虑冲动性购后的行为或态度,特别是冲动性购后的满意度问题。因为,消费者满意被视为提高顾客留置以及培养顾客忠诚度的决定性因素,透过提升顾客满意度可以实现企业利润、提高市场占有率等,但以往对冲动性购买行为的研究在这方面的探讨相对不足,尤其是围绕冲动性购后满意度影响因素的研究更少。同时,已有研究表明,消费者的冲动性购买行为,存在着冲动与抵制冲动之间的冲突,即消费者在发生冲动性购买之际,其内心中会出现一种心理失衡的状态,在控制冲动与立即享受之间存在短暂冲突。 为此,本论文以消费者冲动性购后满意度为视角,深入探讨了冲动性购买行为发生与否、冲动性购买行为发生的原因等因素如何通过消费者的情绪反应影响到消费者冲动性购后的满意度评价,以及在这一过程中产品类型、消费者社会比较倾向可能存在的调节作用。同时,在以上研究的基础上,本文将时间变量引入研究中,提出了冲动性购后动态满意的概念,并进行了初步探讨,以期对消费者冲动性购后满意度问题有个较深入的理解,弥补以往研究的不足,为企业营销决策提供理论借鉴。为了达到以上研究目的,本论文设计了三个研究,分别探讨了消费者冲动性购买行为发生与否、冲动性购买行为发生的原因对冲动性购后满意度的影响以及在时间维度下消费者冲动性购买后动态满意度等问题。 研究表明,冲动性购买行为是一个存在目标冲突的行为,消费者冲动性购买行为会产生混合情绪,即快乐、罪恶感、成就感、后悔等情绪会同时存在,冲动性购买行为发生与否、冲动性购买行为发生的原因等因素会通过情绪反应影响到消费者冲动性购后满意度评价,同时在这一影响过程中产品类型、社会比较倾向高低存在显著调节作用。具体来说,从冲动性购买行为发生与否来看,发生冲动性购买较没有发生冲动性购买带给消费者更高的快乐情绪、较高的罪恶感情绪、较低的成就感和较低的后悔感情绪。同时相对于低内在可评估产品来说,高内在可评估产品引发的快乐情绪、罪恶感情绪、成就感情绪和后悔感情绪变化更小。相对低社会比较倾向者来说,高社会比较倾向者产生的快乐情绪、罪恶感情绪、成就感情绪和后悔情绪变化更大;从冲动性购买行为诱发因素来看,不同冲动性购买诱发因素带来不同的情绪反应,且受到产品类型和社会比较倾向的调节影响。具体来说,高冲动购买倾向者相对于低冲动购买倾向者,在冲动性购买之后具有较高快乐情绪和较低的罪恶感情绪。低时间压力与高时间压力相比,低时间压力者在冲动性购买之后具有较高快乐情绪和较低的罪恶感情绪。与未接受价格促销刺激相比,接受价格刺激而发生冲动性购买的消费者的具有较高的快乐情绪和较低的罪恶感情绪。同时相对于购买低内在可评估产品,在不同时间压力下购买高内在可评估产品产生的快乐情绪和罪恶感情绪变化更小。相对于高社会比较倾向者,低社会比较倾向者在不同时间压力下发生冲动性购买行为带来的快乐情绪和罪恶感情绪变化更小。此外,进一步研究也发现消费者冲动性购买引发的快乐情绪越高,消费者购后满意度越高。消费者冲动性购买引发的罪恶感情绪越高,消费者购后满意度越低,情绪反应具有部分中介作用。最后,本论文引入时间变量,通过研究分析了随着时间变化消费者冲动性购后满意度呈现出的动态变化趋势,以及产品类型和社会比较倾向在这个过程中存在的调节作用。研究结果表明,消费者冲动后满意度随时间推移呈现出动态变化趋势,随着时间的推移消费者购买时的满意或不满意状况,都会发生变化。在考虑产品高/低内在可评估属性之后,虽然没有改变满意度的整体动态变化趋势,但不同属性的产品受时间的影响程度存在显著差异,即高内在可评估性产品相对于低内在可评估产品来说,其在时间的影响下变化幅度较小,而低内在可评估性产品则在时间影响下具有较大的变化。此外,社会比较倾向与时间间隔长短对冲动性购后满意度具有的交互作用,不同社会比较倾向者在时间变化下产生的动态满意度存在显著差异。具体来说,无论是由满意向不满意的动态变化过程中还是由不满意向满意的动态变化过程,相对于低社会比较倾向者,高社会比较倾向者受到时间的影响更加明显,变化更显著。


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