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在线酒店评论的信息非一致性对消费者信任的影响

卡伟(Alghawi,Ibrahim Abdullah A)  
【摘要】:越来越多的旅行者依赖在线评论选择。已有的研究已经证实在线评论能够影响顾客态度和决定。但是,这些研究只是孤立地探讨了评论的某一维度(如评论的效价、评论的时效),而不同维度之间的相互作用被研究者们忽视了。本文旨在填补这一学术空缺。 以在线酒店预订为研究背景,本文研究了一个普遍存在但被忽视的问题:在线评论的量化维度(评分)与质化维度(效价)之间的不一致是否会影响消费者对评论可信度的判断,以及因此而来的消费者对备选酒店的信任度。运用不确定性降低理论和认知理论,本文假设评价内容和数值评分之间的不一致程度对于评论的可信度和顾客对酒店的信任有显著影响。基于精细化可能性模型(ELM),本文还假设这种影响受到顾客先前有关在线评论的经验和认知需求水平的调节。 本文包括三项相互关联的研究。研究一采用内容分析法,分析了从两个酒店预订网站上随机选取的顾客评论和评分,目的是确认在线评论内容和数值评分之间的不一致程度和范围。研究二采用实验法考察了单个评论的评论内容和评分之间的不一致程度对评论可信度和顾客对酒店信任度的影响。研究三采用实验法考察了一组评论的评论内容和评分之间的不一致程度对评论可信度和顾客对酒店信任度的影响。结果显示,内容和评分的不一致程度对评论可信度和酒店信任度的认知确实产生影响。顾客先前的评论阅读经验、评论本身的信息质量可以调节不一致程度对评论可信度和酒店信任的影响,但认知需求水平的调节作用没有得到证实。


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