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基于平台视角的移动用户交互行为与引导机制研究

施亮  
【摘要】:移动互联网技术的发展和普及改变了人们的生活,也改变了人们的行为方式。移动互联网的SoLoMo特点,不仅便利了用户的信息接收,也让用户更加积极地参与到信息的创造和传播中来。便携的移动设备让人们的行动轨迹都被记录下来,也为整个社会提供了更多潜在的商业价值。人们进行信息交互的行为越活跃,就能将信息传播得更广和更大影响力,同时也能带来更多的价值和商机。因此,鼓励人们在自己的平台上保持活跃,是每个平台服务商和企业都十分关注的问题。基于以上考虑,本文以国内具有代表性的移动平台为对象,采用定量和定性相结合的方法,调查了用户的信息互动行为的外在和内部因素,讨论了有效引导用户进行互动的策略和方法,同时也提及了在传统网络向移动渠道转移过程中平台服务商或企业应该注意的问题。希望通过论文提出的方法、模型和结论为今后的研究提供更多的参考依据、测量模型和理论框架。全文在对用户信息互动行为分类的基础上,涉及了信息检索与利用、信息分享和信息评论以及跨渠道的转移等主题做了 4个方面的8个研究,包括提出了 3个研究模型,4个验证性因子分析和一个探索性因子分析,做了3个角度的定性归纳来对移动情景下的用户信息互动行为和引导机制来进行测量和讨论。本文首先通过社会调查和文献信息检索归纳了与信息互动行为有关的研究和理论,并据此将信息互动行为研究聚焦于信息检索与利用、信息分享和信息评论三个方面,同时,也确定了通过技术、内容和社交因素来解释人们的动机行为。其次,通过定性和定量相结合的方式,参考Wilson的信息检索模型,从文献信息检索平台的演化发展和用户的心理特征2个角度解释了大学师生进行信息检索与利用行为的内外因素。在本项研究中,我们通过针对130余所大学的635份师生问卷的调查,做了探索性因子分析,归纳了除利用意愿之外的其他四个因子:价值认同、职业帮助、感知有用性和自我效能。接下来,我们借鉴先前的研究,从技术、内容和社交3个方面提出了一个针对微博用户信息分享与评论动机的研究模型。基于研究模型的有效调查问卷,我们收集了 476份,通过计算我们发现模型具有很好的信度和效度,测量的结果显示移动环境的用户分享与评论行为动机是与传统网络中的类似行为动机存在差异的,本次研究结果丰富了类似研究的结论。此后,本文以不同类型的平台为对象研究了他们引导用户参与的机制。本章节分为4个小的研究,一是利用上一章的调查数据,分析了新浪微博和腾讯微博这两个社交类平台之间引导机制的差异;二是利用内容和社交因素提出了一个研究模型,实证调查了检索平台的引导机制,我们发现对内容的评价和对意见领袖的评价都能影响用户的满意,从而影响他们的持续参与意愿;三是利用新闻客户端和移动商务客户端的调查做了 2个定性的分析,归纳了它们引导用户参与的策略和特点。跨渠道转移过程中影响用户参与的因素成为最后一个研究主题,在本次研究中,作者以感知的一致性和现有的服务质量为自变量提出了影响用户参与移动端服务的研究模型。通过对京东商城的跨渠道用户调查,我们发现服务商信息的一致性和服务质量是影响用户参与行为的重要因素。


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