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出口市场导向的前因变量与绩效结果研究

张婧  
【摘要】:市场导向的概念被认为是战略营销和战略管理的基石,是实现竞争优势和为顾客提供独特价值的首要前提。由于市场导向概念的重要性,大量的相关研究致力于定义此概念,并探求其在经营活动中的应用和实施。随着全球市场竞争强度的增加,出口活动的重要作用日益显现,而且出口市场从政治上、文化上和地理上较之国内市场更加疏远并呈现多样化的特征,因此出口企业更应该以市场为导向,提升其竞争力。但是,尽管有学者呼吁专门针对出口市场导向进行研究,目前在市场导向的大量研究尤其是实证研究中,大多仍基于国内企业的样本数据,出口市场导向及其前因变量和出口绩效结果之间关系的研究零星且不系统。本文旨在对这一关系进行探讨,为出口企业成功开拓国际市场提供一些有益的思路和建议。 论文首先介绍了选题背景和依据,从市场导向的定义问题、测量问题、模型问题和执行问题等四个方面简要地回顾了过去十几年间市场导向研究的成果和现状,并说明了本论文的研究目的、具体研究内容、研究方法、研究的技术路线、论文的创新之处以及全文的结构安排和主要内容。 我们将市场导向作如下定义。市场导向由三个行为部件(市场情报产生、市场情报传播和对市场情报的响应)以及一个整合维度(组织内部各职能部门的协调机制)构成。行为部件包括与市场情报产生、传播和反应相联系、以市场上的消费者、竞争者和其他外生的市场条件为导向的各种行为;而整合维度反映了为创造独特价值的协调努力和组织范围内对市场导向行为的责任感,并保证能有效和高效地实施市场导向行为。它融合了目前营销学文献中最为流行的两个定义,成为全文实证和理论研究的基础。 本研究在对市场导向的概念和测量问题进行简要的文献综述的基础上,结合定性研究的结果,开发了一套适应中国企业的复合项目量表(EMO量表)以测量出口市场导向水平,检验了其信度和效度。然后,论文以湖北省出口企业为样本,对出口市场导向的前因变量和绩效结果及其调节变量等的关系进行了实证考察。主要结论是:(1)出口经验、正式化程度与出口市场导向并无显著相关关系;(2)组织集权化程度与出口市场导向显著负相关;(3)部门间联系、领导重视程度、薪酬和培训制度与出口市场导向呈现显著正相关关系;(4)出口市场导向水平与出口绩效显著正相关;(5)市场剧烈变化的环境条件下,出口市场导向和出口绩效之间的正相关关系更加明显;(6)竞争强度和技术变化度对出口市场导向和出口绩效之间的关 WP=4 系并无明显的调节作用。 由于实证研究证明了出口市场导向对出口绩效的重要作用,这二者之间的因果关系模型的构建成为逻辑上的下一个问题。基于一种解释绩效差异的资源----过程----位置----绩效理论框架,我们以为,作为一种企业资源和竞争优势来源的市场导向能够改善组织活动效率,进而带来位置优势/差异化竞争优势,最终导致满意的绩效回报。出口市场导向可以改进组织创造和交付顾客价值的活动效率,提升国外顾客满意度和忠诚度,进而改善出口绩效。进一步地,我们认为,市场导向和组织绩效之间的关系还存在另外两个中介变量:组织学习和组织创新。首先,创新加速了市场导向的经营哲学向优良的公司绩效的转化,因此需要建立以市场为导向的公司文化,以促进作为创造优良公司绩效过程中的关键因素的组织创新。其次,一个以市场为导向的组织为组织学习提供了必需的文化氛围,但是为了使组织具有市场学习能力,仅仅培育市场导向是不够的。创新精神、促进型的领导、有机的和开放的结构、分权式的规划对于促进组织学习同样重要。第三,对市场导向和绩效的研究可以受益于重构现有模型以更直接地整合入组织创新和组织学习变量。一个以市场为导向的文化,结合其他因素,促进了市场信息处理和组织学习。当充足的资源(如企业规模)可获得时,组织文化中的创新精神、组织学习和市场信息处理将加速创新的执行(创新能力)。有更大创新精神和能力的企业将更加成功地对其环境作出反应并发展能引致竞争优势和优良绩效的新能力。基于上述理论思路,论文对出口企业市场导向行为改善出口绩效的途径进行了例示性分析。 结合典型企业实施出口市场导向的具体作法,并基于市场导向的定义和前因变量的研究,我们从行为主义的视角出发,提出了企业实施市场导向的具体策略和途径。即创造市场导向的公司愿景;测评出口绩效、出口市场导向及其可控前因变量的水平;向员工沟通市场导向改革的决心、意义和方案;基于过程设计出口市场导向的实施框架;通过组织可控前因变量刺激所需的行为;以及改革效果的评估、弥补和巩固。


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