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网络广告及其影响研究

阮丽华  
【摘要】:网上交易以其高效率、低成本的优势,在世界范围内迅猛发展,成为全球经济发展中的新的增长点。在电子商务环境中,由于生产者与消费者之间的中间环节的减少,广告的作用更加突出。与传统广告相比,网络广告使信息的获取和反馈更为及时、准确。不仅省去了传统广告信息传递所需要的大量时间,而且形式多样,可以同时传递文字、声音、图像,具有很强的交互性,能准确地统计网络广告浏览的人数。然而由于信息不对称,网络广告中存在虚假信息,影响了消费者对网络广告的信任,影响网上交易的效率。本文针对互联网环境产生的信息不对称及对网络广告的信任问题,运用市场营销、消费者行为学、决策科学和信息经济学的理论与方法,研究面向企业营销的网络广告信号传递的有效性问题。本文重点对网络广告中的信任问题,以及基于网络广告的产品价格进行了研究。 分析了网络环境的特点,研究了网络广告的沟通特征,并给出了网络广告的评价指标和评价方法; 调查分析了互联网用户对网络广告的评价。 根据不同文化及信息不对称等因素对信任的影响,分析了网络广告对网上交易及信任影响的成因,构建网上交易信任模型; 提出建立网络广告信息发布者身份确认制度,通过完善的个人信用制度,并使之与身份证制度相结合,在此基础上建立网上交易信任制度,从而解决网络广告和产品信息发布者的虚假身份问题,提高网络广告的可信度。 运用经济学原理分析了网络广告的信号传递过程,构建网络广告传递产品质量信号模型,分析了由于信息不对称的存在,消费者对网络广告所传递的产品质量信号的不同反应,生产高质量产品的企业可以通过网络广告发出别人难以模仿的质量信号。提出增强网络广告的质量信号,提升网络广告可信度的策略,提高网上交易的效率。 根据网络环境下价格不对称竞争的特点,通过网络能够及时了解竞争者的产品价格和广告策略,并能快速作出反应。通过实证分析,证实在网络环境下价格信号


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