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中国报业集团市场化发展模式研究

张海明  
【摘要】:中国报业集团与发达国家报业集团相比差距很大。1992 年,我国才开始提出有关报业集团问题,1996 年才成立第一家报业集团,对报业集团的研究,目前取得一些阶段性成果,但远未系统化,许多问题还存在重大分歧,对报业集团发展模式的研究还是空白。开展该课题研究,具有重大的理论意义和现实意义。 本论文坚持辩证唯物主义和历史唯物主义方法论,运用实证分析与逻辑分析相结合、宏观审视与微观分析相结合的方法,运用管理学及相关学科理论,对中国报业集团的发展战略模式、管理体制模式、市场营销模式、资本运营模式进行了较为深入的研究。 本论文重点研究了以下几个方面的问题: 首先,在研究报业集团发展现状和趋势的基础上,提出了报业集团的发展战略模式和超事业部管理体制模式。 目前对报业集团的研究,多为一般性对策研究,缺少发展战略对策的研究,战略模式研究更是空白。本论文提出了中国报业集团发展战略模式及管理体制模式,认为报业集团要实现市场化跨越式发展,应同时实施媒体发展战略、产业发展战略和人才发展战略,应实行超事业部管理体制,建立法人治理结构,设立董事会、监事会,并根据报业集团的性质和特点,下设以集团总编辑为首的编辑出版委员会负责新闻业务工作,设立以集团总经理为首的经营管理委员会负责经营管理工作。 其次,在分析了报业集团的二次营销及其相互关系的基础上,建立了广告投资模型。 广告收入是报纸经营成果的最终体现,发布广告是报纸开拓市场的主要手段。国内外一些学者对广告的重要地位、制约因素及对策,作了较多的探讨。但他们没有探讨广告模型。本文建立了广告投资的系列模型:一是边际效用模型。随着广告投资的增加,广告边际效用不断递增,但增到一定的点,广告边际效用就会递减。二是乘数模型。在市场需求充分的情况下,广告投资收益是广告投资的倍数; 三是力度模型。要突破进入市场的域值临界点,使市场占有率迅速提升,广告投资必须有一定力度。四是广告投资导致市场集中模型。广告投资是影响行业市场结构和行业市场集中度的重要因素。


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