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基于消费者感知的价格促销策略研究

韩睿  
【摘要】:由于市场竞争日趋激烈,促销费用已成为企业营销开支中最大的一项,以价格减让为核心的价格促销更是被很多企业当作促进短期销售增长最有效的法宝而频频采用。在这一背景下,加强价格促销的效果成为每个营销者的迫切需要,本文的研究目的就是从消费者感知的角度入手,研究如何开展价格促销才能达到更好的效果。 论文首先回顾了以前的研究文献,总结了学者们在消费者的价格感知、价格促销的作用机制等方面的研究成果。在文献回顾的基础上,基于我国的研究空白和营销实践的需要,确定了研究不同类型的价格促销和不同的促销价格信息表述形式对消费者感知的影响为本文的研究内容。 通过对报纸媒体上和零售现场的促销广告进行内容分析,发现了我国市场上营销者最常用的三种促销类型是打折、买赠与返券,最常用的促销价格信息表述形式是“较高的参考价格+较低的销售价格”的比较价格广告形式,因此,我们的具体研究内容就确定为研究三种促销类型以及两种语意线索的比较价格广告对我国消费者的价格感知以及行为意向的影响有何差异。 实证研究所得到的结果是在三种促销形式中,打折促销对消费者内部参考价格的负面影响最大,但是消费者对打折促销的价值感知与购买意向都是最高的,返券促销这种形式得到的评价和反应是最差的,在两种语意线索的广告中,当促销广告所涉及的商店品牌和产品品牌信誉都高时,采用零售商来源语意线索的广告可以得到相对而言更有利的评价,而当促销广告所涉及的商店品牌和产品品牌信誉都低时,采用制造商来源语意线索的广告可以得到相对更有利的评价,文中还讨论了两项研究的管理启示、研究局限性以及进一步研究的方向等问题。 基于本文以及前人的研究成果,本文进一步总结了影响消费者对促销感知的三因素:经济因素、信息因素和情感因素,分析了企业的促销活动对三因素的影响,并在此基础上提出了企业有效开展促销活动的具体建议。


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