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基于公众利益的广告监管模型及其策略研究

刘凡  
【摘要】: 20世纪90年代以来,中国广告业突飞猛进,成为支撑国民经济发展的一个重要产业,但与此同时也出现了不正当广告屡禁不止,困扰人民生活安定、影响社会和谐稳定等问题。这使得研究我国广告监管十分迫切和必要。国外相关研究相对成熟规范,但是缺乏中国研究视角。国内相关研究绝大多数仍然停留在定性研究层面,极少数的定量研究也主要集中在对监管行为的局部博弈分析,基本无人研究广告监管绩效问题。 论文利用大量国外监管调查资料,对中国、美国、英国、日本、加拿大、韩国、新加坡、俄罗斯、法国、澳大利亚、德国、新西兰等12个国家和地区的监管体系进行了六个方面的比较,并提出我国广告广告监管的方向,弥补了国内在此方面的研究不足。 对公众利益理论进行了研究归纳,提出公众利益理论对于我国广告监管的适用性,并据此提出了基于公众利益的广告监管模型,丰富了国内在此方面的理论基础研究。 分三类情况构建了广告信息扩散的微分方程模型:第一是消费者没有抵制的情况下的广告扩散模型;第二是消费者虽然有抵制但是还能够继续接受的广告扩散模型;第三是消费者不断抵制的广告扩散模型。三个模型较好地解释了我国目前违法广告扩散现象。在此基础上对“哈佛戴高乐”违法广告案例进行了分析。 针对广告监管的四类关系链,分别建立四类博弈模型。以广告活动主体和政府监管机构为局中人的博弈模型;以广告活动主体和行业协会为局中人的博弈模型;以广告活动主体和消费者为局中人的博弈模型;以广告活动主体-广告审查员和广告审查员—监管机构为局中人的博弈模型。通过模型比较全面地分析了我国广告监管中存在的实际问题,并有针对性地提出指导监管行为的建议。 根据广告行业监管的实际特点,提出了基于灰色关联模型的监管绩效评价分析方法。选择9个指标,并对部分定性指标采用灰色理论常用的映射方法,转换为定量指标。运用GR方法对2005年全国8个省、直辖市的广告监管绩效进行了排序比较评价;并针对绩效评价指标体系,利用灰靶理论找出指标体系中影响广告监管绩效的主要因素,据此提出广告监管绩效改善的四类模式。 在前面研究的基础上,从广告准则、执法措施、举证责任、网络广告四个方面对《广告法》的修改提出了具体建议。


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