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轿车区域营销团队绩效评价研究

崔立新  
【摘要】: 随着中国轿车市场规模的不断扩大,轿车市场的竞争格局正在重新演变。,中国地域广袤,不同区域的经济发展水平、消费习惯、民俗文化各不相同,在经济环境和行业竞争的双重影响下,如何应对区域发展的特点,突破区域市场发展的瓶颈,抢占区域市场的最大份额,是当前轿车区域营销所面临和要解决的问题。而作为轿车品牌区域营销的推进和实施的主体----轿车区域营销团队承担了重要的责任。由于区域市场外部环境的不同,以及在区域市场中采取的差异化措施的不同,区域营销所带来的结果不尽相同,如何对轿车区域营销团队的工作绩效进行科学合理客观的评价,并进行针对性的改进,是区域营销结果的重要保证,也是本文研究的现实意义之所在。 以往研究多是把轿车区域营销团队绩效评价和普通营销渠道团队放在一起进行研究,但往往侧重于渠道的业绩评价,专门针对轿车区域营销团队进行的有针对性的系统研究总的来说还是极少,尤其是国内这方面的研究更少,因此可供参考的文献寥寥无几。本文立足于轿车区域营销团队绩效评价实际,结合于绩效改进进行研究,主要研究工作如下: 通过文献研究,对区域营销的特征及发展演变进行了归纳总结,并介绍了轿车4S网点经营业态和特征,使本文研究目的更明确;并对平衡计分卡原理、优势及应用进行了论述,对模糊综合评价方法进行了介绍,对DEA方法的基本思路和模型结构进行了分析;奠定了轿车区域营销团队绩效评价的理论基础。 运用平衡计分卡为我国轿车行业区域营销团队建立科学的团队绩效评价指标体系,通过文献研究从财务、顾客、内部流程、学习和成长四个方面对轿车区域营销团队的指标进行了初步识别,并邀请了专家对指标进行了讨论和评价,确定了轿车区域营销团队的绩效四个维度的评价指标。 运用模糊综合评价的方法对轿车区域营销团队的绩效进行评价,区域营销团队绩效评价指标有些是可以计量的,比如财务指标;有些是不可以计量的,如团队因素和未来发展情况等,由于模糊评价能将定性的问题转化为定量的问题,较好地解决模糊的、难以量化的问题,保证评价的客观和准确,邀请了30位专业人士选取了14个指标作为团队绩效模糊综合评价的因素集,并建立了权重集和评语集,构建了轿车区域营销团队绩效模糊综合评价模型。并对神龙公司东风雪铁龙华北区域团队绩效进行了评价。 将区域内4S网点绩效评价作为区域营销团队绩效评价的重要组成部分,运用平衡计分卡的方法建立了轿车区域4S网点的绩效评价指标体系。并运用DEA法对神龙公司东风雪铁龙华北区域的网点进行评价,选取了绩效优秀的网点作为标杆。 对神龙公司东风雪铁龙华北区域营销团队进行了实证研究。对华北区域的现状、问题进行了分析,并针对华北区域团队绩效评价的结果从财务、顾客、内部流程、学习和成长四个方面提出了经营改进的策略。 轿车区域营销团队绩效评价研究提出科学、系统的轿车区域营销团队绩效评价体系和评价方法,从神龙轿车公司的企业实际角度,对区域营销团队的4S网点绩效和厂家团队绩效两个层面进行了研究和讨论。通过对区域营销团队绩效评价相关问题的探讨,从财务、顾客、内部流程、创新学习四个方面提供了绩效评价和改进的解决方案。从而持续改善区域营销团队的绩效,提升区域营销的业绩。


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