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广告中的互文性及其翻译策略

刘卫莲  
【摘要】:随着商品经济的发展、科技的进步和大众传媒的普及,广告越来越成为现代人生活不可或缺的一部分。各国的商品或服务要打入国际市场,都需要广告,都需要翻译。广告翻译在日常的经济活动中起到了越来越重要的作用。因此,近些年来,在专业报刊杂志上也出现了很多有关广告翻译方面的文章。但是,这类文章大多是从单一角度来研究广告翻译,如功能主义目的论、奈达的功能对等理论等视角。本文试图在弗米尔的翻译目的论和互文性理论的指导下来探寻互文性广告翻译的策略。 “互文性”这一术语由法国著名理论家朱莉娅·克里斯蒂娃提出,此后该术语出现于诸多领域。广告创作者为了使自己的广告更具备吸引消费者注意力的特点以及能让消费者在耳熟能祥的同时又耳目一新,经常运用仿拟、用典等互文性手法,引发人们的联想,说出大众的心声,最终获得巨大的效益。但该类广告中的互文性因素承载了丰富的异国文化,若仅以目的语文化为依据,也不利于人类文化的交流。本文将综合研究翻译目的论及互文性理论,在此基础上得出翻译互文性广告的方法论,即为更好的达到广告的目的和功能,在译语中要尽量保留或替代原文的互文空间。在此方法论的指导下,通过对大量互文性广告案例的分析,探寻此类广告的具体翻译策略。 本文从翻译目的论和互文性角度,选取大量优秀广告语作为案例,对广告中的互文性及其翻译进行了初步的探讨。论文首先回顾和总结了国内广告翻译研究的现状;然后以翻译目的论和互文性理论为理论基础,阐释其在广告翻译中的应用。从互文性广告文本的特点出发,总结了六种翻译策略,并指出了每种翻译策略适用的广告文本类型。 本文共分为六章。 第一章为引言,主要介绍了本论文的研究目的、意义、理论背景,所采用的研究方法及整个篇章的结构。 第二章对广告翻译相关研究做了简要的回顾,作者从广告翻译研究的特点和以往的研究视角两个方面进行了介绍。 第三章为本文的理论框架。先概述了广告相关理论知识,如广告文本的构成要素、广告的功能以及广告语言的特点。然后介绍了翻译目的论及互文性理论。最后提出了本文的研究方法。 第四章介绍了几种广告中经常运用的显性互文性手法,如引用、典故和仿拟。并举出大量广告案例以证明互文性在广告创作中的广泛运用,接着分析了互文性在广告中的作用。 第五章总结出六种适用于互文性广告的翻译策略,即直译、仿译、增译、减译、创译和不译。本章也分析了一些优秀广告语及其译本。 第六章为结论,总结了各个章节的要点,指出了本文存在的不足之处及需要改进的地方,并为以后的研究提出建议。


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