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企业网络营销运作策略与效益评价研究

卫武  
【摘要】: 近年来,随着世界各国兴起一股“信息高速公路”热潮,作为信息高速公路的 雏形——互连网络得到蓬勃的发展,并逐渐从科研应用转向商业应用,越来越多的 企业开始上网销售产品和宣传企业形象,一种新的营销方式——网络营销应运而生。 网络营销作为适应网络经济时代的网络虚拟市场的新营销理论,是市场营销理论在 新时期的发展和应用。从本质上来说,网络营销与传统市场营销的目标是一致的就 是实现企业的经营目标。然而如何更好地使用互联网络,从其获取更大的经济效益, 已引起越来越多的人所关注。 本文借鉴中外最新研究成果,运用经济学、管理学、信息科学、计算机科学与 通信科学等理论,对网络营销进行了较为全面、系统的研究。首先,从网络营销的 内涵和理论基础出发,阐述了企业与网络营销之间的关系,分析了限制企业进行网 络营销的因素,介绍了由企业内部网络系统、企业管理信息系统、企业网络营销站 点、企业网络营销组织与管理人员、企业网络营销配套系统所构成的企业网络营销 系统,其中重点研究了中国企业网络营销的薄弱环节——网上支付系统和商品配送 系统,进而提出企业网络营销系统的三个层次及其功能。接着,从营销理论的基本 原理出发,对网上市场调研以及网络营销的市场细分与目标市场选择进行了系统地 分析与研究。在此基础上,结合网络的特征和企业网上营销的实例,从营销站点的 设计、宣传,网络广告以及数据库营销等方面详细地论述了网络营销运作策略。同 时,为了说明如何有效地利用Internet这一最新的营销资源,本文从E-mail在网 络营销中的运用、FAQ的设计与使用、导航器和搜索引擎在网络营销中的运用、借 助BBS和Usenet开展网络营销这四个方面研究了如何吸引更多的用户访问企业的 Web营销站点,从而更好地满足顾客的需求,树立深入人心的企业形象,实现企业 在Internet上市场营销。最后,提出具有可操作性的企业网络营销评价指标体系, 并选择层次分析法、盈利能力分析法和成本效益分析法对企业网络营销效益进行了 实证研究。


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