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网络营销定价理论分析

刘晓川  
【摘要】: 在网络营销的产品概念中,由于产品的复杂性、消费的多样性、生产的灵活性带来了定价机制的不确定性。产品的复杂性表现在传统产品和数字产品并存。传统产品多具有私有品的特点,具有排他性、竞争性和透明性。数字产品的排他性、竞争性和透明性的特征则表现不太明显。消费的多样性表现在无差异消费和个性化消费交织。传统产品在传统营销时代表现为受厂商主导的标准化大规模消费,在网络营销市场,这种消费模式继续存在,但是个性化消费日趋盛行,不仅数字产品,传统产品的消费模式也日益趋向个性化消费模式。生产的灵活性突出表现在从标准化大规模生产到按消费者需求生产。正是这些原因使得网络营销市场上的价格决定不能仅仅根据边际成本定价,而且还要考虑消费者的需求特征,由此产生了边际支付意愿在网络营销定价理论中的应用。产品的定价策略则在定价原理的基础上和实践灵活的结合。作为定价理论的具体运用,本文考察了网络营销中间商的定价理论,得出的结论是:网络营销中间商的定价反映了其产品专业化程度不断加深的过程。在网络营销定价中,由于定价机制的不同带来了创新化的定价策略。种种免费策略和收费策略根据不同的消费特点、厂商收益特点、营销策略的主要目标特点,服从于网络营销厂商的整体营销策略分别适用于不同的营销环境。由于网络营销市场中的产品周期大大缩短,所以基于产品生命周期的不同阶段,网络营销厂商也应该采用不同的定价策略。 本文共分为四个部分。第一部分阐述了网络营销和网络营销定价,指出了研究网络营销定价的必要性。第二部分分析了组成网络营销市场的构成要素,指出了网络营销市场各要素的新特点。第三部分论述了网络营销各要素对网络营销定价的影响。第四部分分析了网络营销定价的原理和具体策略,在分析了网络营销的边际定价,网络营销歧视定价和网络营销中间商定价的之后,对网络营销厂商如何具体运用定价策略进行综合分析,最后分析了网络营销定价策略在产品的生命周期的不同阶段的具体运用。


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