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绿色营销创新的理论研究——基于环境经济学与可持续发展理论

王爱民  
【摘要】: 随着世界范围内人们的环保意识、绿色意识逐步增强,世界已进入了保护环境,崇尚自然,促进持续发展的“绿色时代”。这对人类的生产模式和消费模式产生了巨大而深刻的影响。在全球范围内越来越多的绿色商品进入市场,绿色消费已成为一种潮流。在人们绿色意识不断增强,对绿色文明的追求成为一种时尚的今天,一种新的营销方式——绿色营销(Green Marketing)便应运而生。 绿色营销是指市场主体以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,通过创造和交换产品与价值,从而使其他市场主体满足需求的管理过程。绿色营销与传统营销的根本区别在于它是一种强调环境责任,以社会及企业自身的可持续发展为最终目标的一种营销活动。企业作为自然社会经济复合系统中的一个组成部分,保护生态环境、促进经济与生态的协同发展,既是企业自身生存与发展的需要,又是企业不可推卸的社会责任。20世纪90年代以后风靡全球的绿色营销,使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。 因此,本文以环境经济学、可持续发展理论与市场营销学为理论基础,在全面系统地探讨绿色营销思想渊源的基础上,重点研究绿色营销的理论基础、企业行为与宏观管理体系。 本文的主要研究内容包括三大部分: 第一部分为绿色营销的基础理论分析部分。本文首先从绿色营销兴起的原因的角度出发阐明本文研究的目的与意义,对绿色营销的理论演进过程与国内外研究现状进行归纳、总结与综述,从而了解绿色营销这一先进的创新营销理论的历史沿革与发展脉络。随后从可持续发展理论与环境经济学的分析方法出发,构建绿色营销的理论基础。基于经济学的绿色营销研究认为,消费是经济和营销的结合点,资源的优化配置是环境与营销联系的纽带,可持续消费是联系经济与环境的桥梁,而绿色营销是经济、环境和营销的有机结合。在基于可持续发展理论的绿色营销研究中,本文揭示了绿色消费对可持续发展的决定性作用与企业及绿色营销在其中的主体作用,并对此进行了具体的分析与阐述。 第二部分为绿色营销的微观实务分析部分,由绿色营销的企业行为与绿色营销的企业评价系统构成。在这一部分中,本文首先将阐述与总结国内外关于绿色消费者的分析变量,绿色消费的心理等方面的研究成果,得出对我国企业进行绿色营销的有益启示。随后,通过对绿色营销与传统营销的比较 武汉理工大学博士学位论文 分析,得出了绿色营销行为与传统营销行为的差异,界定了绿色营销的内涵 特征,给出了从传统经营导向到绿色营销导向的战略措施,并对目前影响绿 色营销的一个关键因素—绿色价格进行了分析。本文还对企业绿色营销评 价系统进行了初步的研究,对15014000评价标准进行了介绍,着重研究并 构造了绿色营销企业社会责任评价体系及绿色产品评价体系。 第三部分为绿色营销的宏观管理分析部分,由绿色营销的政府规制与绿 色营销的宏观创新体系构成。本文首先在第六章中对绿色营销政府规制的理 论依据进行了分析,阐述了绿色营销政府规制的目标及发达国家的比较经 验,并进一步论述了绿色营销政府规制的主要内容以及改善我国绿色营销政 府规制的对策。随后,在第七章中对绿色营销宏观创新体系构建的理论基 石、绿色观念创新体系的构建、绿色制度创新体系的构建与绿色技术创新体 系的构建进行了论述,并在最后,主要以图的方式对绿色营销各个创新体系 进行了整合,从而完成了绿色营销宏观创新体系的初步构建。


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