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湖北京珠高速公路运营品牌的建立与管理研究

彭公权  
【摘要】: 品牌最初仅仅是一种商品或服务的标识,但是,并非所有的商标、标识或符号都能给消费者留下正面的印象,激发消费者想要再次购买的欲望。只有那些高质量的商品或服务才能在众多同类商品或服务中脱颖而出。因此,品牌的建立一定是在质量基础之上经过不懈的努力才能衍生出来,公路运营品牌也不例外。拥有行业优势品牌的企业通常也是行业领先者,在行业激烈竞争的情况下,会产生大量的模仿者和跟踪者,因此,企业要根据竞争地位和竞争态势做好品牌的维护,以期获得长期的竞争优势。公路运营企业虽然处于一定程度的垄断地位,但是,仍然不能避免来自替代品市场的强有力冲击。另一方面,来自投资方、政府、上级主管理部门、企业内部的压力也不能忽视。品牌建立需要消费者的认知,进而在消费者心中形成对某一特定品牌的情感,最终激发消费者购买欲望。因此,不断地跟踪了解消费者的消费习性以及对本企业品牌的接纳程度,听取他们的意见是非常重要的。 高速公路的准公共品属性形成了公路运营品牌管理的特殊性。世界上,大部分公路是不收费的,这些不收费的公路在消费上具有非排他性;如果对使用公路实行收费制度,则在消费上具备了排他性,至于收费方式是否经济依具体情况而定。公路设施在车辆过多时会出现拥挤效应,通过收费来减少消费则可减少拥挤成本,从而保证其效率。由此可见,公路在消费上具有不完全竞争性和非排他性,一般被认为是准公共品。同时,城际间的干线公路具有自然垄断和立法垄断的双重地位。自然垄断是提高公共品效率的必然要求,立法垄断是源自公路所产生的巨大外部性的压力。尽管公路运营的主体和提供运营服务的方式有所不同,但是并不能改变公路的准公共品属性。因此,公路运营品牌管理必有其特殊性,即追求社会效益最大化的品牌效应。 本文运用准公共品理论分析了基于公路的准公共品属性所形成的公路运营品牌管理的特殊性;运用顾客价值理论论述了高速公路品牌管理的社会意义;同时,根据品牌管理理论提出高速公路品牌管理的实践需要解决的问题。通过分析高速公路运营主体的组织特征及现有高速公路运营管理模式,论述了高速公路运营品牌的概念界定,并进一步探讨了高速公路运营品牌建立与管理的必要性。结合“湖北京珠”管理模式及管理特点,提出“湖北京珠”品牌评价指标体系和品牌绩效考核标准,并提出完善品牌管理的进一步措施的建议,进而验证本文研究成果的应用价值。


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