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“转基因水稻”事件网络传播中的意见领袖研究

梁丽  
【摘要】: 20世纪40年代,传播学先驱保罗·拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》一书最早提出了“意见领袖”的概念。意见领袖通常指那些经常为他人提供信息的“活跃分子”,他们提供信息并且加以评判,对他人产生影响。大众传媒的信息通常是先传达给他们,然后再由他们传递给受众,形成信息的两级传播。随着网络的普及,网络在人们日常生活中,尤其在信息传播过程中发挥着越来越重要的作用。网络传播的开放性、互动性、匿名性等特点及网络传播新模式,拓宽了意见领袖研究的视野,丰富了意见领袖的内涵。 2009年11月27日,农业部为“华恢1号”、“Bt汕优63”两种转基因水稻,一种转基因玉米颁发了安全证书。这是我国首次为转基因水稻颁发安全证书。 由于主粮的商业化种植和推广关系到每一个公众的切身利益,此事在网络上引起了极大反响和网民的热烈关注。针对转基因食品是否安全、转基因是否保护环境、转基因背后的相关利益等问题,展开了争论。网络上形成了反对转基因技术的强大舆论。 本文研究的主要目的在于找出转基因水稻公共事件网络传播中的意见领袖,对其特点进行归纳和探索,总结出网络新环境下意见领袖与传统意见领袖的不同。研究其在转基因水稻公共事件网络传播中的影响和作用,进而试着提出促使意见领袖在公共事件网络传播中发挥更大影响力的对策和建议。 本文通过对转基因水稻公共事件网络传播过程中网络发言者文章的访问量和回复率及发言对跟帖网民态度的影响的方法找出意见领袖。经过文本分析得出,参与此事网络传播的意见领袖分别为:著名专家学者,他们在现实生活中往往也是意见领袖;论坛资深网友;论坛版主。他们具有文字表达能力好、经常接触网络、社会阶层广泛、具有一定权威性和流动性等特点。与传统媒介时期意见领袖强调的接近信源和较好的社交能力特征存在差别。 虽然网络是基于平等身份的传播,但是由于自身知识、能力和积极性等因素,在网络传播中意见领袖是存在的。在公共事件的网络传播中,由于网络信息复杂多变,同时每个网民处理信息的能力不同,意见领袖对公共事件网络舆论的形成产生重要影响。意见领袖通过制造热点,传递有效信息,同时对信息传播进行议程设置,引发网络舆论。并与传统媒体互动,最终形成舆论合力。但同时,要辩证看待意见领袖的影响力。意见领袖煽动性语言,非理性的质疑,常常引发网民的非理性追随,使网络舆论走向群体极化。 为了使公共事件在网络中能更好传播,本文提出了三点建议。首先要及时公开权威信息,保持信息通畅;其次,要提高网络传播中意见领袖的媒介素养,提高意见领袖分析、辨别和处理信息的能力;第三,公共事务涉及公共利益,意见领袖还应该提高自己的公民素质,提高自己理性参与公共事务的能力。


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