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我国农产品品牌价值及品牌战略管理研究

李敏  
【摘要】: 农产品品牌化是农业生产市场化、专业化和社会化发展的必然结果。农产品品牌是品牌概念在农产品中的延伸和运用,是指农产品经营者及其产品产地和质量的识别标志,代表着农产品经营者的信誉及其对消费者的承诺,是农产品经营者的无形资产,是农产品经营者与消费者沟通的桥梁。与工业品和其它服务产品品牌相比主要有以下特点:农产品品牌的载体是农产品,农业的生产过程是在广阔的自然空间里进行,其劳动方式对产品质量的影响难于监测,因而需要实现农业产业化和标准化生产管理。农产品品牌代表着自然资源禀赋优势。大多数农产品品牌的创立,常常以产地的特色资源为基础。农产品品牌价值受原创性技术影响大。由科技水平决定的质量和效率,成为提升农产品品牌价值的主导因素。 二十世纪八十年代末以来,实施农产品品牌战略,提升农产品品牌竞争力,一直是我国农业企业和理论界关注和研究的热点。李德立(2006)从中国农业产业化经营角度,确立品牌诊断、品牌战略设计和品牌战略实施的品牌战略逻辑框架;徐元珍(2006)主张我国农产品品牌建设应从农业标准化入手,并提出加强农产品标准化建设促进农产品品牌建设的基本思路。刘玲玲(2007)通过对原产地标志的研究,提出品牌发展战略。本文从农产品品牌价值这一视角,通过梳理相关文献,构建基础理论,并运用于我国农产品品牌战略管理研究,有利于更好地把握农产品品牌战略管理的本质。提出以提升品牌价值为核心的农产品品牌战略管理思想,有别于发达国家“以超强经济实力为支撑”、“以规模性、文化性和高质量为重点”、“以差异化、标准化和形象化为特征”的战略管理模式,不仅有利于突出农产品品牌价值在农产品品牌战略管理中的中心地位,而且使品牌战略管理的内容更加多样化,战略管理重点选择更具灵活性。 本文研究从以下几个方面展开: 首先,本文对品牌与品牌价值理论内涵等进行了梳理和提炼,以此为基础,对国内外品牌价值评价方法进行借鉴,提出一种适合中国农产品品牌运行特点的农产品品牌价值评价法,并对“德炎”品牌进行价值评估。品牌价值构成体系和评价方法揭示了影响品牌价值成长和增值的一系列重要因素,是企业品牌的培育、经营和延伸发展的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据,使企业能够更有针对性地经营品牌价值资产。 本文参照农产品品牌价值评价指标体系的品牌质量安全控制力、品牌市场力、品牌创新力和品牌生命力等指标,对我国农产品品牌价值进行评价,特别针对思想观念、市场环境、营销管理和法律法规等制约品牌价值提升因素进行了研究分析,探寻我国农产品品牌价值偏低的症结所在。依据品牌价值理论对美国、欧盟和日本等发达国家实施农产品品牌战略进行比较分析,总结他们之间的各自的特色和共性所在,作为我国实施农产品品牌战略的借鉴。 通过对以上问题的分析,揭示出品牌价值、品牌竞争和品牌战略管理的内涵和规律,提出我国农产品品牌战略管理的政策建议,这些政策建议是:第一,运用工业思维发展农产品品牌物质基础;第二,运用品牌营销构建农产品品牌的内涵和整体形象;第三,培育品牌发展和谐的市场环境;第四,充分发挥政府宏观调控职能,完善品牌发展的长效机制。


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