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农产品营销渠道绩效评价与比较研究

李春成  
【摘要】: 农产品营销渠道是农产品从生产者转移到消费者的途径和通道,它连接着生产和消费,是整个社会再生产过程中的重要环节,关系到十三亿人民食品需求的确保以及多数农民生计的改善,它在农业部门乃至整个国民经济中所起的作用和所处的地位十分重要和关键。 然而,进入新世纪以来,由原来建立在卖方市场条件下的传统农产品营销渠道模式逐渐不再适应我国当前新的农产品营销环境,出现了一系列农产品营销渠道问题,比如农产品营销渠道的低绩效运行,阻碍了农产品从生产者向消费者间的流转,抑制了消费者福利的最大化,严重制约了我国农业和农产品营销的发展。 那么,如何构建畅通、高效的农产品营销渠道以实现农产品及相关服务从农户向消费者的快速流转,解决农产品滞销卖难问题;如何建立新的渠道成员利益分配格局,化解农户收入最大化、中间商利润最大化、消费者福利最大化等这些相互冲突的矛盾;如何提高渠道效率、降低营销费用以减少整个社会在食品消费中所付出的成本和代价,提高消费者的福利水平;等等这些现实的渠道问题亟待研究和解决。这些问题归结起来即是农产品营销渠道的绩效问题;农产品营销渠道绩效受到哪些因素的影响?如何评价渠道链及渠道成员的绩效水平?如何选择和建立高绩效的农产品营销渠道?本文试图在农产品的渠道绩效方面做出探索性研究,以期能够回答和解决上述这些现实和理论问题。 论文研究的主要内容包括: 1.农产品营销渠道绩效相关因素分析。提出渠道结构、渠道职能、渠道协同与渠道绩效的四因素模型,并应用来自农产品营销渠道成员的量表数据,借助结构方程模型分析方法,探讨渠道绩效与渠道结构等因素间的关系。同时运用计量分析方法探讨经济发展、环境、消费等外部因素对渠道绩效的影响与作用。 实证分析显示:①农产品营销渠道结构是影响渠道绩效的关键因素,渠道结构透过渠道协同和渠道职能对渠道绩效产生间接的正向影响。这是本研究的一个极为重要的结论,它揭示出渠道结构与渠道绩效之间的作用机制。它说明,渠道协同和渠道职能是渠道结构实施过程中的关键环节,忽视渠道协同和渠道职能两者中的任何一个环节,都不能实现其提升渠道绩效的目的。因此,单有理想的渠道结构而缺乏渠道成员间的配合和对渠道职能的合理安排,农产品营销渠道组织的绩效目标将难以实现。这也为渠道一体化提供了一个理论解释。 ②渠道协同能提高渠道绩效,有助于形成富有竞争力的渠道链。根据渠道协同的这种思想,在渠道系统内进行联合或一体化非常重要。 ③渠道履行过程实质是耗费营销成本,创造渠道服务产出,增加效用和增值价值的过程。渠道职能的划分和履行对渠道绩效有显著影响。 ④在渠道绩效的外部变量中,经济发展、政府政策和消费是重要的影响因素。经济发展水平提高,会推动渠道环节缩短,有助于提高渠道绩效以及服务产出水平;政府对农产品营销渠道体系的宏观管理,有助于促进渠道整体绩效的提高;而消费水平的提高,有助于推动流通业的升级,促进渠道绩效的提高。 2.农产品营销渠道绩效水平评价。本文构建了农产品营销渠道绩效评价指标体系,通过市场调研收集了农产品营销组织的销售绩效、分销效率等多方面的数据资料,运用灰靶决策方法测算了当前城市中两种主要的农产品营销渠道模式的绩效水平,对农产品营销的主渠道——农产品批发市场进行了比较研究。 分析显示:①农贸市场和生鲜超市一定时期内会继续共存。农贸市场虽然存在诸多问题,但其仍然是一种有效率的农产品营销渠道形式,短期内不会被生鲜超市所取代,但其经营状况会受到后者较大的冲击和影响。②农产品批发市场的价值链有待延伸,走垂直一体化道路。一方面有助于寻找到新的利润点,开拓发展空间;另一方面也可以有效减少渠道环节,通过内部关联交易降低流通成本,提高农产品流通效率。 3.农产品营销渠道绩效状况分析。通过市场调查数据,对生产者、中介组织等渠道成员在农产品过程中的成本费用、效益等进行了分析。 调查分析显示:零售商、批发商等渠道中介在整个价值链中处于主导地位,占有了大部分的渠道利益。这一看法符合关于渠道主导权对角线转移的理论。 总体来说,本研究对于促进农产品营销理论发展、完善我国农产品营销渠道体系、推进农产品营销渠道改造升级有着积极意义。具体表现在:探讨农产品营销渠道绩效的作用机制与影响因素,有助于丰富和拓展农产品营销渠道的理论研究;评价和分析农产品营销渠道绩效,有助于解决农产品营销渠道效率低下问题,实现农产品快速高效流转;研究提高农产品营销渠道绩效的对策,对于推进和深化农产品营销渠道体系变革,构建高绩效的农产品营销渠道,有着现实意义。


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