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移动商务用户的购买与持续使用意愿的实证研究

徐伟  
【摘要】:随着移动商务的普及,实现了移动信息技术与电子商务的完美结合。最近年来,对移动商务研究以接受意愿和使用意愿为主。对于移动商务企业来说,移动用户的购买意愿和持续使用意愿才是该企业健康快速发展的关键。本文基于理论,探讨移动用户购买意愿以及持续使用意愿的影响因素,并运用实证方法对其结果进行验证。首先,作为移动商务的一个重要组成部分,O2O移动商务发展迅猛且日趋盛行,基于公平理论和利益-风险评估(Benefit-Risk Analysis,BRA)模型,从提高消费者的感知公平性的视角,构建了O2O移动商务环境下消费者购买意愿的影响因素模型,并通过问卷调查,采用结构方程模型对收集的235份有效数据进行实证分析。研究结果显示,O2O移动商务消费者的感知利益正向影响其购买意愿,感知风险负向影响其购买意愿;体现分配公平的物质激励和服务质量、体现交互公平的感知互动及体现程序公平的感知保障均通过提高消费者的公平感知、影响消费者的感知利益或感知风险,进而对其购买意愿产生间接影响。为了进一步深入对移动商务的研究,本文又以移动购物为研究对象,移动购物是提供购物服务的一种移动商务模式,它真正实现移动与购物的完美结合。随着移动购物的普及,用户对移动购物应用的持续使用问题引起了普遍关注。基于此,以移动购物为情境,本研究对用户持续使用意愿的影响因素进行深度探讨。基于沉浸理论和隐私计算理论,将用户的移动购物体验通过三个阶段体现出来并提出理论框架;采用问卷调查法,收集349份移动用户的有效数据,运用SPSS19.0和AMOS22.0进行结构方程路径分析。研究结果表明,体现移动购物应用特征方面的感知质量、感知互动和感知愉悦显著提高用户信任,其中,感知愉悦的影响最大,同时,感知质量和感知愉悦可以显著缓解用户的隐私担忧;体现用户特质的涉入度和自我效能对其信任产生积极影响,同时,高专注度和高涉入度会缓解用户对隐私安全的担忧;用户通过权衡信任和隐私担忧来决策是否持续使用该移动购物应用,并且信任与隐私担忧还能通过影响用户的自我披露意愿间接影响其持续使用意愿,用户在移动购物应用上的信息披露意愿对其持续使用意愿产生显著正向影响。研究结论为移动商务企业更好地制定激励措施以刺激用户的购买意愿提供一定的理论指导;同时,为全面而深入探究移动商务用户持续使用意愿提供了理论依据,为企业留住用户,提高企业利润提供了对策与建议。


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