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关于商业银行营销管理的探讨

洪京  
【摘要】: 随着社会主义市场经济体制的逐步建立、国有银行商业化改 革的步伐不断加快,商业银行经营所面临的外部宏观和内部微观 环境均发生了重大变化,突出表现在金融产品买方市场逐渐形 成,金融业内部经营风险日益严重,国有银行现有的垄断格局被 打破,同业竞争异常激烈,金融资产质量不断恶化,不良贷款率 居高不下,经营效益不容乐观。为保持和扩大市场份额、谋求发 展、增强自身竞争能力、提高经营效益,在竞争中立于不败之 地,客观上要求我国商业银行树立市场营销观念,采取以客户为 中心的整体经营策略,增强创新能力,为客户提供多样化的服务 以满足不同的需要,并不断进行强化经营管理的战略研究。商业 银行自身的性质和特征满足了这个客观需要,即它是以利润最大 化为经营目标,以货币与信用为经营对象,以资产、负债与中间 业务为经营内容的综合性、多功能的金融企业,因此产生于本世 纪50年代后期的企业市场营销的理论和实践完全适用于商业银 行的经营管理。我国随着国有银行商业化改革的不断深入,在各 商业银行内部争相进行了市场营销管理方式的尝试。但目前各商 业银行对营销管理的探讨尚处于初级阶段,对营销理论的运用还 不系统、不全面,无论是在提高金融产品的层次和技术含量、还 是在产品的科学定价、网点的统筹设置及产品促销手段的有效组 合上均存在许多不完善之处。本文旨在借鉴国际上商业银行营销 管理的理论和方法,取其精华,去其糟粕,结合我国商业银行现 行的市场营销战略管理的成败与得失,从金融产品开发创新、产 品定价、营销渠道拓展和促销手段组合四个环节探讨进一步完善 和发展我国商业银行市场营销战略管理的理论和实践方法,以期 提高我国银行业整体经营管理素质。 本文共分四章;约三万多字。 第一章叙述了市场营销与商业银行经营管理之间的必然关 系。引入了市场营销和商业银行市场营销管理两个概念,并从当 前商业银行经营管理的外部宏观环境包括金融业同业竟争、金融 买方市场的形成、消费者需求和服务以及科技进步为市场营销管 理的进一步发展奠定物质基础四个方面论述了我国商业银行实施 和强化市场营销管理的必然性和可行性;第二章从商业银行实施i I 市场营销管理的四个环节即产品、定价、营销渠道和促销手段出, 发,对每个环节均进行了理论上的论述并提出了在实践中的具体 策略;第三章叙述我国商业银行实施市场营销管理的发展情况, 并从营销观念的树立、营销机制的建立等方面分析了商业银行营 销管理中存在的问题并进行了具体的原因分析;第四章提出了进 一步完善和发展我国商业银行营销管理的思路,提出了全方位客 户满意度经营和全方位质量服务的观点,从宏观和微观两方面对 商业银行营销管理进行了探讨。


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