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论房地产企业的名牌战略

王雪莲  
【摘要】: 品牌是一个企业的灵魂,本文结合我国房地产企业的实际情况,深入地研 究了品牌策略在我国房地产企业中的运用,深刻地揭示了品牌策略对我国房地 产企业的重要性。 首先,作者通过对品牌和名牌的概念的描述引出了房地产品牌的概念。我 们知道,同普通商品相比,房地产商品具有一定的特殊性。它在空间位置上相 对固定,价值量大,使用消费周期长,其开发经营需要投入大量资金,而资金 的回收也需要较长的时间。同时,与其他企业相比,房地产企业不是生产和销 售一种标准化商品,每个商品都由于地理位置的不同,而具有独特性,每一个 项目都不可能与其它房地产商品完全相同,具不可复制性。正因为房地产商品 和行业具有以上特性,房地产企业的经营管理也相应地呈现出与普通企业不同 的特点,房地产商品的品牌也具有别于一般商品品牌的特殊含义。 其次,经过十几年的超常规发展,我国房地产业发生了三大变化:一是供 求关系发生了变化,房地产由供不应求变为供过于求,由卖方市场变为买方市 场;二是购买主体发生了变化,房地产市场由以前单位集体购买住房分给职工 家庭消费,变为作为消费主体的家庭或个人直接购买,从购买与消费的分离变 成购买与消费的合一;三是市场秩序发生了变化,由以前的无序竞争到法律法 规逐渐规范完善的有序竞争。这些变化对房地产业进一步发展产生了重大影 响,房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出,立于不败之地,就必须调整 经营思路,实施品牌战略。 同时,到底是什么支持着一个品牌乃至一个企业化的兴衰呢?我们说是质 量,企业文化和独特性。质量是名牌的生命之源;企业文化与价值观是企业管 理中最模糊的领域,也是迄今为止最具挑战性的一环。它关系到如何指导组织 行为,有难以言传的价值和意义;而独特性则能够满足不同消费者在不同方面 的需求,能够帮助企业在细分的市场上占到一席之地。离开其中任何一点,一 个品牌都不可能在激烈的竞争中得到生存和发展的空间。 IZ差霎霎5】印十Z~乃丁 \<窄霎目;、JM八J回f J二。二 人 丫”,一/们S丁ER S 二叫三S二二 当然,品牌魁力的实现不是一朝一夕的事,品牌的形成也需要有一个过程。 一个好的品牌都有一个从创建,宣传到维护和持续发展的过程,文章的第四部 分对这一过程进行了详细的叙述和分析。树品牌、创名牌、保品牌是房地产业 一项长期、艰巨、复杂的系统工作,仅凭经验与热情是不够的,必须要有科学 的战略方案,遵循一定的程序,一定的方法来进行,否则就会顾此失彼,难于 创出优秀品牌。一个房地产企业要创出优秀的、在市场有影响的名牌,必须具 有科学的市场调研和准确的市场定位,卓越的质量体系和完善的售后服务,在 作好这些基础性工作以后,还要抓好名牌的维护、创新、延伸、发展、使单项 名牌经过凝聚、提炼,升华为整个企业的长久性名牌。 最后,本文通过对万科和天鸿集团等一些知名房地产品牌的实例介绍给我 们以启迪:一个房地产企业,只有正确和恰当地运用了品牌策略,才能够在如 今这个日新月异的社会和激烈竞争的市场中找到自己的一席之地。


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