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角逐·奔跑·超越——对中国媒介品牌及品牌化经营的回顾与思考

范欣  
【摘要】: 今天的中国传媒已经别无选择地走进了市场,那么它就必须在以“森林法 则”为“游戏规则”的角逐中不断地奔跑和超越。 媒介品牌是市场竞争的产物。市场意味着竞争,只要有竞争就会产生品牌 的需求。在20世纪最后二十年,随着媒介市场的逐步形成,媒介间竞争不断 升级。经过了媒介的弱竞争时期、媒介价格竞争时期,中国媒介进入了品牌竞 争时代。而中国的媒介品牌和媒介品牌化经营也从自发到自觉地孕育、生长并 走向成熟。那些不同时期、不同样貌的媒介品牌,不仅辉映而且推动了中国传 媒事业乃至时代的前行。 媒介品牌是市场竞争的矛盾体。利润的驱动使受众眼里的一些媒介品牌正 在难以辩明的“报人”和“商人”的双重角色之间危险地摇摆:中国的社会主 义性质决定了它的媒介品牌必须具有真实性、多元性,而媒介的市场化进程又 不可避免地使传媒品牌往往呈现出虚伪性、单面性;当我们的媒介从政治高压 下释放出来,在媒介品牌及媒介品牌化经营中本应并举的宣传性(?) 呈现出矫枉过正式倾斜,时时发生矛盾。 媒介品牌是市场竞争的手段。媒介品牌与媒介品牌化经营既有着它们兴起 发展的历史必然性与现实合理性,又带有与生俱来的深刻的内在矛盾。它是一 个历史与现实交给我们的悖论。市场竞争的信条是“适者生存”,实践已证明 了媒介品牌是中国媒介必须进行的变革中的适应者,市场竞争的有效手段。探 究、求证媒介竞争的实质是“注意力竞争”,始终保持“注意力竞争”的强势 是媒介品牌化经营的改善之道。 在过去、现在乃至未来的相当长的一段时间里,我国媒介一直是在角逐中 处于劣势的奔跑者和追赶者,它顽强地实现着对自身的超越。在互联网开启的 新一轮的角逐中,我们目标是成为领跑者,我们将一直保持的姿态仍应是奔跑! 在奔跑和思考中,我们将不断超越的是在今天还显得可望而不可及的一个个对 手……


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