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广告翻译的基本策略

刘卫东  
【摘要】: 在现代社会中,被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落,逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分。随着我国社会经济的迅速发展,改革开放的进一步深化,以及加入世界贸易组织已成为事实,中国产品进入到国际市场的机会大大增加了,与此同时也将会有大量的外国产品涌入中国市场,各种产品在市场上的竞争越演越烈,而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显,广告翻译的地位也随之显得越来越重要。 然而我国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。因为广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体,它的最终目的和主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的,这则广告无疑是失败的,也是毫无价值的。同样,在广告翻译中,如果译文无法达到这样的目的和效果就不能算是成功的翻译。因此,在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时,必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。 作为对传统翻译理论的一个重大突破和翻译理论研究的重要补充,由德国的莱斯、费米尔、诺德等学者所提出的翻译功能理论无疑为广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。该理论以目的论为中心,强调文本目的在翻译过程中所起的作用。根据目的论的观点,所有翻译遵循的首要法则就是“目的法则”:翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即目的决定方法。费米尔多次提出,作为一条总的原则,翻译方法和翻译策略必须由译文预期的目的或功能来决定。除了目的法则外,目的论还包含两个法则:强调译文通顺易懂的连贯性法则和强调忠实于原文的忠实法则。这两个法则的实施从属于目的法则。按照翻译功能理论派的看法,目的法则贯穿所有的翻译过程,是决定整个翻译行为的第一准则,而其它法则则应视具体情况而定。这一观点对进行广告翻译具有十分之有效的指导意义。 由于在语言和文化上存在着差异,在不同的国家其广告的表达方式是各不 相同的。一则优秀的广告在原文的语言和文化背景中是成功的,但如果在翻译 时忽视广告的预期目的和特殊功能,一字不改地译成另一种语言的话,就不一 定能达到原来的效果,甚至会适得其反。这是因为每个消费者都在一定的语言 文化环境中生活和成长,其思想意识必然受到不同语言文化环境的熏陶,而且 这种熏陶是潜移默化,根深蒂固的。为了在译文中再现广告的功效,本文认为: 以目的语言和文化为取向的翻译策略应是广告翻译的基本策略。 对此,本文从两个方面进行了论述。首先,广告翻译应以目的语言为取向, 这是因为不同语言的广告在词、句和修辞层次上的语言特点各不相同。例如英 语广告在用词上倾向于口语化、大众化和造新词,而汉语广告则倾向于多使用 四字词组;在句法上英语广告多使用简单句、省略句、祈使句和分离句,而汉 语广告中的句子则相对较长和较复杂:在修辞用法上中、英文广告均有其独到 之处。其次,广告翻译也应以目的文化为取向,这是由于不同的文化对广告的 影响各不相同。例如从世界观的角度来说,“天人合一”和“天人两分”的观 点分别影响着中、英文广告的表达;从规范的角度来看,强调“信誉”和“尊 老”的观念在汉语广告中不难发现,而关于“性”的观念却很少出现在汉语的 广告里,但在英语广告中却恰恰相反;从价值观的角度来看,群体取向和以过 去时间为取向的价值观念深深影响着汉语广告的表达,而个人取向和以未来时 间为取向的价值观念却不时体现在英语的广告中。正是由于在语言和文化上存 在着差异,所以在广告翻译中应以实现广告的目的为主,采取以目的语言和文 化为取向的翻译策略。至于译文与原文的关系是否理想则无大碍。 最后,本文还就这一策略在广告翻译的具体运用中进行了探讨。由于商标 和口号在广告篇章中相对独立,因此本文分别对商标翻译、口号翻译和广告篇 章翻译进行了单独的分析。


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