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营销组合理论演变的动因分析及其对我国企业营销实践的启示

晏国祥  
【摘要】: 在40多年的历史发展中,直接指导企业实践操作的营销组合 理论层出不穷,4Ps、6Ps、10Ps、7Ps、4Cs、4Rs活跃于学术界 与实业界。在这场Ps、Cs、Rs的争鸣中,出现了许多比较性、否 定性的说法。由于营销组合理论是营销理论的中心,也是最具现 实指导意义的成分,因而对其理解的混乱不利于营销基础理论的 发展,也使许多企业在实践中感到无所适从。对营销组合理论如 要有一个全面正确的理解,就应了解40多年发展中,营销组合理 论在哪些方面发生了变化?它按照什么逻辑主线而演变?推动营 销组合理论演变的最终动因是什么?动因分析对营销理论与实践 建设有什么启示? 本文的大体思路首先按时间顺序对各种营销组合理论进行评 述,并在此基础上,结合营销交易方式由个别交易方式向网络交 易方式的转变,推断出营销组合理论演变的内在逻辑是营销理念 由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系。然后进一步分析 推动营销组合理论演变的决定力量,即分析营销组合理论演变的 两个动因。最后,结合营销组合理论动因分析的结论,在简单回 顾我国企业20多年营销实践基础上,提出几点完善中国企业营销 的建议。本文的主要创新之处在于,笔者得出一个初步的结论: 组织结构的柔性化与企业交易控制权的弱化是推动营销组合理论 演变的双重动因;因此对中国企业营销实践有一定建设意义的两 条建议是,大力推行组织结构柔性化与实行全方位的关系营销。


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