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增强现实广告技术的创新扩散研究

徐灵  
【摘要】:增强现实广告是一种将虚拟广告信息叠加到真实情境从而实现更高营销价值和更真实用户体验的新型广告形式。增强现实广告具有互动良好、方便实用、感受真实等特点,可在手机、电脑、户外等广泛使用。广告商应用这一广告形式,不仅能拉升广告活动的档次,也能加深消费者与品牌或产品之间的互动交流。增强现实技术已经被广泛地应用于多个领域,但在广告领域的应用仍是一片蓝海。增强现实广告的出现与传播给大众的生活带来了前所未有的影响。这种新型广告形式能否被消费者采纳,能给广告行业注入多少新的生机都是值得研究的问题。 本文采用定量与定性研究相结合的方法,对增强现实广告的创新特征、采纳情形、扩散过程、存在问题及未来前景,进行了系统研究。首先,本文剖析了增强现实广告创新特征,指出它是一种把传统上依附于广告媒体的虚拟商业信息与现实生活融为一体的广告新形式;它能给消费带来虚实交融的沉浸体验,延长广告起作用的时间,提高广告的价值;可以让广告随时随地完全融入消费者的日常生活。其次,本文分门别类地考察了当前增强现实广告的采纳现状,手机、网络、户外及其他载体的增强现实广告应用广泛,但存在的问题也非常多,严重阻碍了增强现实广告的扩散。再次,本文基于不同类型增强现实广告的采纳现状,归纳出增强现实广告的创新扩散波浪模型,指出早期采纳的转化,加速了增强现实广告的扩散过程。最后,本文对增强现实广告的扩散问题与前景做了反思和展望,提出了增强现实广告可能存在侵犯消费者的隐私,加剧传受双方的信息不对称,但随着增强现实广告技术门槛的降低,早期采纳者第二次传播的推动,增强现实广告将能得到更好的扩散。


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