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隐性广告泛滥的社会危害及规范对策研究

刘宇  
【摘要】:近年来,随着经济发展的快速推进,广告需求不断扩张,广告作为经济的润滑剂已步入了发展的高速通道。但随着“限广令”等法律法规的出台,传统显性广告的空间受到了挤压,加上显性广告由于其表现、品质等问题,相比以往其效果有所下降。而隐性广告由于其隐蔽性等特点,在形式上难以准确识别,受众处于一种“无意识”接受状态,往往能收到一定营销效果,加上隐性广告能有效规避法律法规对广告的一些强制性规定,使其迎合了广告主的短期利益诉求。因此,广告主纷纷盲目转向这一广告形式,造成了如今市场上隐性广告泛滥的现状,由此引来种种社会危害,使得隐性广告规范问题变得不可回避。 本文首先对隐性广告的概念进行了界定,探讨了隐性广告的隐蔽性、非法性、融合性、强制性、难标准化等特征及它的多种表现形式。在分析考察隐性广告泛滥现状的基础上,系统阐述了隐性广告侵害受众合法权益、扰乱广告市场秩序、弱化新闻媒介社会功能等诸多社会危害,提出必须对隐性广告这种市场中现实存在的广告形式进行有效规范的论点,并提出了隐性广告总的规范目标:通过有效规范逐步减少并最终禁止隐性广告。 在此基础上,本文重点从隐性广告自律、他律规范入手,并遵循隐性广告规范对策在形式多样化的基础上坚持多位一体的思路,对市场中现实存在的隐性广告的规范问题进行探索,提出隐性广告的规范对策:一是隐性广告的规范方式应该是多样的。法律监督、政府监督、受众监督,广告主自律、媒介自律、广告经营者自律等多种隐性广告规范方式,在隐性广告规范体系中必不可少,缺一不可。二是隐性广告的规范方式应该是多位一体的。要想对隐性广告进行全方位的有效规范,某一领域光靠某一种规范方式是不够的,必须做到点面结合,将多种隐性广告的规范方式视为一个整体,发挥出1+12的整体优势。


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