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微博的广告价值及投放策略研究

蔡平  
【摘要】:作为互联网技术新的应用模式,微博的诞生改变了我们的信息传播方式,从某种意义上讲,微博正让大众进入到一种个人端口的时代,互联网越来越多的融入互动、交流、分享等人性化元素,微博这一新的媒介形式和传播载体带给用户更加新鲜的体验,更具创意的信息传播模式也蕴含更丰富的商业价值。据2013年3月31日公布的新浪第一季度财务报告显示,早在2013年3月新浪微博注册用户数已达5.36亿,截至2013年12月底,微博平均日活跃用户数达到6140万,比2013年第三季度底增长4.2%,而微博的月活跃用户数量达到1.291亿,庞大的用户群体蕴藏着巨大的广告价值。 本文从微博的社交、媒体、渠道、平台等四大属性入手,基于微博平台的自身特色、广告媒介环境变化、广告受众特征、广告主需求等几个方面探讨微博的广告价值,并对微博广告与传统广告以及其他类型社交媒体广告进行对比分析,呈现出微博广告的优势与劣势,为微博广告的投放进行指导。针对微博如何实现从虚拟流量到现实价值的转化,本文构建了微博广告的匹配模型,并从产品策略、媒介策略、广告表现策略与受众策略等方面对微博广告的投放进行探讨。其中涉及对微博广告产品或服务价值基点的分析,对微博账号价值的评估与选择,对微博广告创意表现的推敲,对受众社交图谱和碎片化需求的定位与满足,希望通过这些探讨为微博广告的投放找出一些有价值的规律。当然,对于如何实现微博广告投放价值的最优化,实践中还有许多需要注意的问题,这也是本文第四章需要探讨的问题,本文从企业、平台提供商、监管以及行业组织优化等方面进行分析。针对以上内容,本文运用文献研究及内容分析、案例分析等研究方法,以微博的传播模式和特征为出发点,分析微博广告发展的可行性,提出了适合微博广告投放的形式类型及路径,为微博广告发展提供具参考性的理论支持。 由于目前微博广告仍处于成长阶段,用户对广告本能的躲避反应、对微博广告的认同度不高,微信等新的营销媒介的出现也成为微博广告发展的挑战。同时,监管不足以及效果测评体系的不完善也是制约微博广告发展的瓶颈所在,对这些问题的研究也有待加强。


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