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品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响研究

蔡玲  
【摘要】:信息爆炸的今天,第三方广告推式营销信息成本不断攀升,但却越来越遭到消费者的漠视。品牌迫切需要规避这种风险,寻求精准的营销方式,在降低成本的同时提高营销传播成效。自媒体内容营销应运而生,以精准的优质内容吸引消费者主动关注,兼具低成本和高成效。然而,品牌自媒体和内容营销均尚属较新的领域,现今有关品牌自媒体及内容营销方面的研究仍处于起步阶段,关于内容营销影响品牌感知方面的实证研究更为鲜见。为此,本文对品牌自.媒体内容营销如何影响消费者品牌态度进行实证研究,以期在一定程度上弥补现有研究的不足,同时为品牌自媒体内容营销提供一定的借鉴和指导。本文在前人研究的基础上,结合准社会交往理论、信息双重加工理论和图式认知结构模型,从品牌自媒体虚拟的人性化角色切入,剖析了自媒体内容营销与消费者品牌人格感知和品牌态度之间关联的内在机理;整合并区分品牌自媒体中对话、讲故事、顾客互动参与三种主要的内容营销形式,对比了它们的差异;并尝试从内容与品牌关联度高低范围,探索内容营销有效信息的边界。研究采用实验法,在获取大量实验数据的基础上,借助SPSS21.0数据分析软件,通过描述性统计分析、方差分析、回归分析等数据分析方法进行实证检验。实证检验结果表明:品牌自媒体内容营销对话、讲故事、顾客互动参与三种不同形式对消费者的品牌人格感知和品牌态度都具有显著的正向影响,其中对话与讲故事的影响几乎相等,顾客互动参与影响稍弱;品牌人格感知在内容营销与品牌态度的关系之间起部分中介作用。此外,内容与品牌关联度对内容营销与品牌人格感知的关系具有一定的调节作用,但对内容营销与品牌态度的关系的调节作用不显著。


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