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消费支出尺寸对消费者自我控制的影响研究

黄胰  
【摘要】:随着网购的日益普遍化,人们越来越享受随时随处一键下单的乐趣,但与此同时也深受这种便利带来的苦恼。在触手可及的的商品面前,人们开始深陷自我控制的泥潭,甚至高喊“再买就剁手”表达自己自控的决心。然而,正如他们在买烟的时候倾向于买小包装的,吃提拉米苏时喜欢吃小份的一样,他们也相信通过限制自己每次支出金额的大小有利于自我控制。同样的,相比于一次性的大型支出而言,人们更喜欢分散地进行购买。外在合理的消费尺寸会让消费者觉得没有放纵,然而事实真的如此吗?本研究进一步揭示在消费支出领域的消费尺寸和自我控制的关系。我们认为相比于看上去显性不合理的大型支出,那些不易引起消费者关注的小型支出才是掏空消费者钱袋的蚁穴,更是冲动性消费的根源。本研究共进行了四个逻辑主线清晰的实验来探究支出尺寸如何对消费者决策产生影响。实验1a对以双十一为例的大支出情境下的消费数据进行了现象分析;实验1b在双十一消费现象的基础上,聚焦于消费支出尺寸与消费者决策的关系设计了一个组间实验,对比高低不同定价对消费者的广告(享乐性/功能性)偏好度的影响;实验二将消费支出尺寸进一步界定为感知支出大小,对比在不同感知支出尺寸下消费者对不同类型广告的偏好度,与此同时,进一步对比不同感知支出大小对消费者自我监控的影响,即探索支出尺寸效应的内在心理机制;实验三主要是探究支出尺寸效应存在的边界,实验通过调节金钱来源观测在不同金钱来源下,感知支出大小对消费者产品选择的影响。本研究运用方差分析(单因素、双因素)及回归分析对实验假设进行验证。研究结果表明:(1)消费支出尺寸能够显著消费者对广告的选择,当消费者感知支出尺寸比较大时,更青睐于选择功能性广告;当消费者感知支出尺寸比较小时,更青睐选择享乐性广告;(2)消费支出尺寸对消费者广告偏好度的影响源于自我监控的变化。当消费者的感知支出尺寸比较大时,自我监控启动,有助于提升消费者的自我控制水平;当消费者的感知支出尺寸比较小时,则不会启动自我监控,因此自我控制水平比较低;(3)金钱来源会影响消费支出尺寸效应。当金钱完全属于自己时,支出尺寸对消费行为的约束效应依旧会发挥作用,但是一旦当金钱掺杂了意外之财的成分时,消费支出尺寸效应会减弱甚至失效。


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