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知识付费的用户行为研究

陈琳  
【摘要】:近年来,伴随着移动支付技术的普及与内容创作的发展,内容产业成为用户消费增长的一个新动力。从在线文学付费到在线音乐付费再到在线知识付费的发展,体现的是用户对付费价值的逐步认同。移动互联网背景下的知识付费成为了一种新兴的信息交互传播方式。研究知识付费的用户行为,有助于进一步了解知识付费用户群体范围及用户行为特征,探寻知识付费用户行为的一般规律。为优化用户知识付费体验以及促进知识付费可持续发展提供建议。本文从用户视角出发,首先对知识付费和用户行为的内涵进行了界定,其次基于知识付费的研究现状对用户行为的特征进行分析。知识付费是为解决移动互联网时代用户的发展焦虑,以有针对性和可操作性的高场景度的价值信息为主,为用户提供的一种商业化服务。用户的付费行为在本文中界定为对知识的付费行为。用户在知识付费行为中的特点主要呈现为解决焦虑的目的性、较强的变化性和身份认同的社交属性。在用户知识付费行为的细化分析中,本文从用户付费行为的影响因素、场景、行为倾向和满意度等四方面出发,对用户知识付费的行为进行研究,并呈现出以下用户行为的基本规律:用户是基于社交需求、自我提升、节省时间成本的需求动机,在多渠道、碎片化的场景下进行知识付费,在具体的消费行为中,用户倾向使用线上音频类的付费形式,对自我提升的功利性内容较为关注。用户对知识付费的价格比较敏感,青睐用低廉的价格换取优质的服务。经过研究发现,在用户知识付费体验中,用户的行为存在焦虑消费、对知识的版权意识薄弱以及在知识付费中收获感低等问题。基于对问题的分析,本文提出如下解决对策:在用户焦虑消费的解决层面,知识付费平台注重知识服务的提升,对焦虑营销进行降维打击;在用户版权意识薄弱的改进层面,多元化培育用户的付费观念和版权意识,让用户充分了解知识版权的意义;在用户收获感偏低的解决层面,打造细分纵深化的优质内容,对用户的需求提供个性化的内容推荐。


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