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营销终端人员的管理研究

凌昌伟  
【摘要】:不管是对于生产厂商还是零售终端本身,只有在终端完成销售才可以认为产品利润的最终实现。终端人员就象足球比赛中的前锋队员,是最直接面对目标顾客群实现销售的关键环节。如果说现在的营销决战于终端,那么要强化终端、服务好消费者,首先要做好对终端人员的管理,从某个意义上说,消费者导向就是终端人员管理的导向。 本文首先系统地回顾了近期的各种文献中有关终端人员管理的研究成果,通过对消费者心理和行为的分析来指导企业对终端人员的管理。从企业的角度来讲,可以选择不同的营销渠道,那么有不同的终端,而不管采用哪种渠道模式,主要终端人员不外乎终端业务员,经销商和促销员。本文首先对消费者心理行为进行分析来指导我们的营销实践,接着重点论述了对终端业务员的管理,特别是针对目前大多数企业对业务员的管理往往仅用销售目标这一个指标或几个指标进行管理,本文提出了对终端业务员从业务提成、业务质量、工作质量等多层次多角度的考核办法,仅就工作质量这一层面,本文就提出了17个全面的考核指标。从而改变了过去的最终考核,变为过程考核,这样可以降低企业的营销风险。接着论述了经销商的选择思路、标准及落实策略和对经销商的激励。通过实例来说明如何管理经销商的一些不规范行为。促销员的管理重点论述了促销员应掌握的技巧和对促销员的培训如何突破。最后用实证方法,验证了本文提出的对业务员进行过程考核的优越性。


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