房地产企业品牌资产管理研究

【摘要】： 品牌资产是一个企业最有价值的资产之一。进入到21世纪,中国房地产市场已经逐步走向成熟与理智。在日趋精明与理性的消费者面前,很多具有远见的房地产商已充分意识到品牌资产关系到房地产企业的长期经营与发展,是企业做大做强的保证,是决定企业形象和生存的关键,是企业最重要的无形资产。国内房地产行业经过初期的质量竞争,价格竞争,目前已进入品牌竞争阶段,迫切需要对房地产品牌资产进行深入研究。 本文首先在国外学者研究的基础上,将品牌理论研究运用于品牌资产层面,对房地产企业品牌资产及品牌资产管理的内涵进行了界定。通过对我国房地产行业品牌资产现状分析,指出造成我国房地产行业品牌不突出现象的主要原因。接着结合中国房地产企业的发展状况,研究了房地产品牌资产分析体系,构成了基于消费者维度的房地产品牌价值因素体系,该因素体系包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌联想四个方面16类因素。然后通过对房地产企业特点和品牌资产管理现状研究,从品牌资产定位、品牌资产传播、品牌资产扩张、品牌资产延伸四个方面构建房地产企业的品牌资产管理体系。对房地产企业品牌资产定位应考虑的因素、解决房地产企业品牌资产扩张中的局限性等问题提出了自己的见解。最后实证分析了万科地产品牌资产管理,揭示了万科地产品牌资产管理的成功所在,为我国房地产企业品牌资产管理提供借鉴。