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互联网环境下的中小企业客户关系管理研究

向坚持  
【摘要】: 随着互联网的迅猛发展、普及和客户经济时代的来临,世界范围内的企业都在经历一场深刻的变革。企业的商务环境发生了巨大变化,传统的商业模式日益受到挑战,尤其是当前产品与服务同质化趋势日益显著,企业独特的竞争优势越来越难以获得,企业之间竞争的焦点从产品竞争、服务竞争逐渐转向客户竞争。客户资源已成为企业最重要的资源,很多企业,特别是美欧等发达国家的企业,已经把客户关系管理(CRM)作为提高企业核心竞争力的法宝。 目前,在美欧等发达国家,CRM处于快速发展阶段,在国内处于起步阶段。中小企业作为经济增长的主要驱动力,在国民经济中占有重要地位,由于处于竞争劣势更需要CRM来获取竞争优势,但是,由于传统模式的CRM诞生于大型企业应用,其投资巨大、系统复杂、实施周期漫长、使用代价高昂等特征和广大中小企业普遍存在的资金缺乏、人才匮乏、技术水平和管理水平低下等特征构成了不可调和的矛盾,造成广大中小企业实施CRM困难重重。一方面,CRM每年保持很高的增长率,处于快速发展时期,但另一方面,大量的实践证明CRM的实施失败率非常高。国内外学者虽然进行了大量的CRM研究,但相关研究十分零散,往往立足于不同背景、从不同视角来探讨CRM及其相关问题,形成CRM研究的丛林状态,缺乏对CRM本质的清晰认识,没有统一的CRM概念和理论框架作指导。CRM失败率高的一个重要原因就是对CRM的理论研究远远落后于企业的CRM实践,缺乏理论指导的实践必然面临高的失败风险。通过对中小企业信息化基础、需求、技术和市场等分析,本文认为目前中小企业实施CRM的时机已经成熟。因此,对互联网环境下的中小企业CRM进行系统的理论研究具有十分重要的意义。 首先,本文提出了一个中小企业客户关系管理的系统研究框架。该框架以客户价值为内在逻辑主线,以客户生命周期为外在逻辑主线,将CRM相关研究内容梳理成从客户获取、客户细分、客户满意度与忠诚度、客户保持与流失,到CRM实施策略这样一个逻辑系统。本文认为客户价值是CRM的核心,基于客户价值系统研究CRM,不仅使CRM研究的内在逻辑更清晰,更具系统化,而且更贴近CRM理念本质。 然后,对互联网环境下的中小企业客户价值进行分析。在对客户价值进行分析基础上,归纳出传统的基于购买的客户价值,基于客户感知的客户价值和基于客户生命周期的客户价值三种客户价值分析方法,结合中小企业实际,基于客户感知价值视角提出了一个由产品感知、价格感知、服务感知和关系感知四个维度构成的中小企业客户价值模型,并对该模型的影响因素进行了深入分析;同时,基于客户生命周期理论,提出了一个中小企业客户价值量化计算的预测模型,相对于传统预测模型,该模型能针对中小企业实际,更真实地反映了客户生命周期价值并易于实际应用。 第三,分析了目前中小企业客户获取存在的问题,提出了基于客户需求和客户购买力的二维潜在客户与目标客户识别模型,根据该识别模型将客户对象分成四类,明确了客户获取的目标;并通过分析互联网环境下客户获取的渠道、过程和获取模式,研究基于网络口碑和基于Web使用挖掘的客户获取模式,提出了中小企业在互联网环境下有效实施客户获取的两种方法:即要充分利用网络口碑实施客户获取和充分利用Web使用挖掘技术实现客户获取。通过分析互联网环境下客户细分的新特点和传统客户细分方法的不足,采用先进的客户数据自动采集技术、数据挖掘技术和自动推荐系统,创建了中小企业客户细分的过程模型,分析了该模型的构成要素;提出了一个基于密度的K-Means改进聚类算法,并将该算法应用在中小企业客户细分中,案例应用的结果表明了该细分算法的有效性。 第四,在深入分析互联网环境下影响客户满意度和客户忠诚度影响因素及客户满意度和客户忠诚度关系的基础上,提出了一个由网站质量、客户感知价值、客户满意度、客户信任和客户忠诚度五个潜变量构成的中小企业客户满意度和客户忠诚度结构方程模型,以高校学生客户为实证对象,采用结构方程模型方法进行模型检验。实证结果表明,企业网站质量对客户感知价值有显著正向影响,客户感知价值是客户满意度最重要的影响因素,客户满意度是客户忠诚度最重要的影响因素,对客户忠诚起显著正向影响,模型整体拟合程度良好。针对传统CRM模式无法满足中小企业需求现状,分析了新的基于SaaS模式的中小企业CRM的优势,提出了基于SaaS模式的中小企业CRM解决方案,构建了SaaS模式CRM解决方案的逻辑体系结构;进一步提出了基于SaaS模式的CRM中小企业客户接受度模型,认为影响客户接受度的因素主要有感知有用、感知易用、外部环境因素、客户因素和服务提供商因素,通过实证研究,证实了模型的有效性,验证了前四个因素对客户接受度的显著正向影响。 最后,本文指出,SaaS模式的CRM是广大中小企业实施客户关系管理的一种可行方案,我国中小企业应该以SaaS模式的CRM为切入点,从战略高度实施CRM,在实施过程中要围绕CRM改造企业文化,围绕CRM实施业务流程重组。SaaS服务提供商应以“中小企业为中心”,提供符合CRM理念的、基于完整客户生命周期的、系统的CRM整体解决方案;广大中小企业在选择SaaS服务提供商时,应注重SaaS服务提供商的服务专业性、产品的易用性、数据安全性和方案的整体性。


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