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广告翻译中的互文性研究

喻红华  
【摘要】: 互文性是法国符号学家朱丽娅·克里斯蒂娃在1969年提出的一种新的文学批评方法,她认为每一个文本都是由一种马赛克似的引语的拼积而镶成;每一个文本都是另一个文本的吸收和转换。互文性强调文本和文本之间的相互指涉、感应、渗透、转移等作用,关注的是文本的非确定性和非中心性,目前已在文学和语言学研究中得到广泛应用。二十世纪九十年代英国翻译理论家哈蒂姆和梅森将互文性理论引入翻译研究。他们指出,互文性理论与翻译研究存在根本的契合,翻译从原先的封闭结构中解放出来,摆脱机械操作,展开了以弘扬人的主观性、创造性、意象性和超越性为特征的方法尝试。 广告作为一种实用文体具有特殊的商业功能、人际交往功能,同时具有丰富的文化内涵,对其翻译需要深入探讨其中隐含的文化因素和人文因素以利于广告交际。随着中国经济的高速发展和全球经济一体化进程的加快,各国竞相抢占海外市场,推销产品,广告翻译能够克服产品走向国际的语言障碍和文化障碍。但翻译广告绝非易事,它需要译者谨慎处理跨语言、跨文化交际过程中的方方面面,尤其是消费者的社会文化和心理需要。因此,商业广告的创作和翻译过程需要不断开发新的研究途径,充分实现其独特的语言功能。本文尝试探讨互文性在广告创作和广告翻译中的运作机制和应用价值,通过实例并证明互文性理论能够解释传统译论无法解释的部分问题,以便为广告翻译提供新的更为灵活且更具实效的指导理论。 本文包含引言、结论、和其他四个章节。 引言主要介绍互文性和广告翻译的研究背景、本课题研究内容、目的以及论文的框架。 第一章主要介绍互文性的提出和互文性在国内外的研究现状。 第二章首先阐述互文性的内涵和分类,进而分析翻译作为一种互文性活动的总的特点及互文性在翻译研究中的价值。第三章阐述了互文性和广告翻译之间的联系,以及互文性在广告翻译中的价值。 第四章是本文的核心。在互文性理论指导下笔者提出了五种具体的翻译方法:音译法、仿译法、引译法、顺译发和创译法,并指出运用了互文性指导翻译的广告应充分考虑译语读者的欣赏能力和文化心理,最后提出了互文性对广告创意与翻译方面的重要启示。 本文的最后部分是结论,指出在当今这个充满互文性的时代,互文性作为一种新的理论视角来指导广告翻译更有实效,它可以帮助解决传统译论无法解决的部分问题。同时论文指出,由于互文性过于强调文化间的相似性,而广告翻译强调创新性,互文性的应用还存在一定困难。无论如何,我们还是应当肯定互文性在广告翻译中的实际应用价值。


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