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我国汽车企业营销渠道整合研究

杨志猛  
【摘要】: 近年来,我国汽车消费市场发展迅速。由于国外主流汽车生产企业的进入,我国汽车产业在生产、销售及服务等领域都得到了很大的提高,目前已成长为世界汽车业一个重要的新兴市场。但由于我国开展汽车营销活动的时间还比较短,销售市场以及营销渠道建设方面仍存在一定的问题。市场竞争激烈,但是手段原始;营销渠道成员之间缺乏合作,不和谐的渠道关系影响了汽车企业的进一步发展。营销渠道的理论研究已经有90多年的历史,而我国的汽车营销管理并没有得到相关理论的充分指导。 欧美汽车企业在上个世纪进行了多次营销渠道整合实践,取得了良好的效果,为我国的营销渠道整合提供了很好的借鉴。本文还分别介绍了我国目前汽车市场上主流的渠道模式,对渠道现存的问题及其原因进行了深入的分析。在理论分析和借鉴国外经验的基础上,为我国的汽车营销渠道整合指明了方向。 本文指出,汽车生产企业应该在以消费者需求为导向,保障经销商利益,和提升自身综合实力的基本思想指导下,从分析营销渠道环境开始,展开由内部管理组织向外部渠道成员的整合。汽车厂家应注重对经销商队伍能力的提高,销售网点分布的优化,以及高效信息平台的搭建,最终收获和谐信任的渠道成员关系,并使营销渠道成为自己参与市场的核心竞争力,这就是本文渠道整合的目标。同时文中还提出了对渠道整合效果进行评价的指标体系,包括量化和非量化指标,尤其指出了对渠道成员满意度进行考评的重要性。 本文最后还对奇瑞汽车营销渠道的整合活动进行了分析,以对本文的研究结论加以佐证。


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