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化妆品消费者购买行为影响因素的实证研究

汤翔贻  
【摘要】:根据国家统计局公布的2015年社会消费品零售数据,国内化妆品市场的零售额高达2049亿元,同比增长8.8%,比同期的GDP高出6.9%,中国已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据专业部门预测,中国化妆品市场销售总额到2018年可达到4759亿元,市场规模复合年增长率平均可达12%,将成为全球增长最快的市场之一。全球化妆品市场正处于强盛时期,并预计在未来仍具有相当大的发展空间。随着化妆品市场的快速发展,化妆品市场的竞争势态也日渐激烈,产品不断向名牌、优质集中,新产品层出不穷,厂商若想在化妆品市场中实现利润最大化,便不得不把握消费者的购买特性,研究解读消费者对于化妆品的购买行为。因此,研究国内化妆品消费者购买行为的影响因素,针对性地制定营销策略,激发消费者的购买欲望,促进购买行为的最终实现,极具现实意义。以往的研究文献着重在人口统计变量与购买交易特性变量间的关系,或偏重于不同群体在购买动机、使用程度等变数上是否有差异,或者是探讨单一的消费者购买动机类型,并没有全面深入研究包括内在因素和外在刺激等多方面因素对消费者购买行为的综合影响。此外,消费者个体认知特点及人格特点的差异在消费决策中的作用也没有太多相关的研究。本文结合消费者的生活型态来得出化妆品消费者的购买行为模式,这种将个体差异与购买行为研究相结合的方法丰富了对于化妆品消费者购买行为的理解。本文在深入研究各种文献的基础上,利用EKB模型作为研究的观念性架构,提出本研究的理论模型。结合Kotler模型、Nicosia模型和Howard—Sheth模型提升理论框架的完整性,采用人口统计、购买动机、信息来源、行销策略、生活型态共计5个自变量因素来设计问卷,通过网络形式发放问卷,利用抽样统计的方法对样本进行因子分析、集群分析、相关分析、回归分析等数据处理,以此来研究这些影响因素与化妆品消费者购买行为之间的具体关系。并根据研究结论,结合市场实际情况针对性地向化妆品厂商提出了相关对策建议。


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