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传播学视域下产品创意众包的运作研究

黎蕾  
【摘要】:随着知识经济时代的到来,消费者的消费诉求和消费行为日趋多样化和个性化,企业的传统商业模式受到挑战,产品创新由封闭式向开放式转变。产品创意众包是企业实现开放式创新的方式之一,在我国“大众创业、万众创新”的大背景下,此方式在未来还将得到更为广泛的应用。产品创意众包的运作依托于互联网平台,在运作的过程中,各参与主体之间的互动交流对产品创意方案的形成产生着至关重要的影响。传播学是一门以社会信息交流作为研究对象的学科,因此从传播学视角出发,研究产品创意众包的运作,对促进参与主体间的互动交流、实现产品创意众包的良性运作具有重要的实践指导意义。在产品创意众包的运作中,传播要素具有传受双方一体化、传播内容商品化、传播渠道社会化以及传播效果广泛化的特点。在网络传播特性的影响下,产品创意众包运作的互动传播模式呈现出大众门户模式与个人门户模式相结合的特征。在产品创意众包的运作过程中,传播内容、传播渠道以及具有传受双重角色的用户是信息流上的三个重要要素,他们将直接影响产品创新的成败。从传播学视角来看,产品创意众包运作的困境在于运作过程中各参与主体的沟通受阻。具体而言,存在以下三个问题:一是传播内容缺乏传播力。众包任务过于模糊将偏离企业原有的传播目标,众包任务过于专业将限制用户的参与热情,此外,产品创意数量过少、质量偏低也会给内容的传播带来阻碍。二是传播渠道缺乏影响力。主要表现在众包平台的规模受限以及信任危机。三是用户缺乏创造力。既表现在用户不愿发挥创造力,存在抵抗众包的行为;又表现在用户不能发挥创造力,存在原创意识缺乏的问题。从传播学视角来看,产品创意众包要摆脱运作困境,构建良性运作的环境,关键在于促进运作过程中各参与主体间的沟通交流。具体而言,包括三大对策。一是树立“内容为王”的理念,提升内容的传播力。二是渠道联动,扩大渠道的影响力。三是用户激励,激发用户的创造力。在内容传播力、渠道影响力、用户创造力“三力”的共同作用之下,参与主体间的互动交流将更加频繁,随着互动交流的增强,产品创意众包的运作必将朝着良性的方向发展。


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