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“梦娃”系列公益广告中多模态隐喻及转喻的认知研究

周琴  
【摘要】:在多模态隐喻和转喻研究中,广告是最早且最受人关注的多模态体裁。但是我们发现对于宣传中国特色社会主义核心价值观的“梦娃”系列公益广告,鲜有学者研究其中的多模态隐喻、转喻及其相互作用对广告主题意义建构的影响。据此,本文探讨了以下三个研究问题:(1)“梦娃”系列公益广告中存在哪些多模态隐喻和转喻?(2)“梦娃”系列公益广告中的多模态隐喻和转喻是如何建构目标意义的?(3)“梦娃”系列公益广告中的多模态隐喻和转喻是如何通过相互作用来传达社会主义核心价值观的?本文参照Forceville提出的判断多模态隐喻现象的三个标准对“梦娃”系列公益广告中的多模态隐喻和转喻进行分类,揭示了多模态隐喻和转喻目标意义的建构过程,阐明了在该过程中社会主义核心价值观是如何通过多模态隐喻和转喻的互动方式来传达的。通过分析和讨论,本文主要有以下研究发现:第一,“梦娃”系列公益广告中的多模态隐喻可以分为八种基本类型,包括(1)“动作+音乐+文字--图像符号”隐喻;(2)“图像符号+动作+声音+音乐--文字隐喻;(3)“图像符号+动作+声音--文字”隐喻;(4)“图像符号+文字+音乐--文字”隐喻;(5)“动作+音乐--图像符号”隐喻;(6)“图像符号+文字+音乐+声音--图像符号”隐喻;(7)“声音+图像符号+文字+动作--声音”隐喻;(8)“声音+图像符号+动作--动作”隐喻。“梦娃”系列公益广告中的多模态转喻包括整体部分/部分整体和部分部分两种模式。部分部分模式包括:(1)动作代施事;(2)动作代状态;(3)动作方式代动作。而整体部分/部分整体模式包括:(1)时代地标建筑物代时代;(2)少数民族服装代少数民族;(3)地标建筑物代祖国;(4)数字2015代2015年等。第二,多模态隐喻目标意义由多种模态中产生不同的意义冲突建构的。多模态转喻目标意义是由包含多模态的相同理想认知模型中的部分整体/整体部分或部分部分关系建构的。第三,多模态隐喻和转喻之间的互动方式主要包括转喻扩大了隐喻目标域的范围和转喻缩短了不同隐喻域之间的对应关系。“梦娃”系列公益广告中的多模态隐喻和转喻通过以上两种互动方式传达了富强、和谐、自由、平等、公正、爱国和敬业等社会主义核心价值观。


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